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评胡易容《传媒符号学——后麦克卢汉的理论转向》

在这部著作中,胡易容梳理了传媒学和符号学的关系脉络,总结了传媒符号学研究研究方向和立场,具有强大的理论性。更值得关注的是,在书中的最后两章,胡易容以传媒符号学为理论工具,展开了对新闻、广告、图像、艺术、审美的研究,颇具创新,也让人体会到传媒符号学理论工具迷人的解释力。

评胡易容《传媒符号学——后麦克卢汉的理论转向》

作者:饶广祥  来源:网络转摘  浏览量:1600    2012-07-01 11:15:37

 

传媒如何有学?
——评胡易容《传媒符号学——后麦克卢汉的理论转向》[i]
 
 
传媒学长期存在的尴尬是:在学界被认为“无学”,在业界则被认为“无用”。“新闻无学”,广告“有术无学”的说法由来已久,取消大学的“新闻学”、“广告学”专业的呼吁也屡见不鲜。迫于此种压力,突破传媒学理论和实践之间的藩篱,是众多学者共同的努力方向。眼前胡易容的这本《传媒符号学》,便是一个颇有成效的尝试。在这部著作中,胡易容梳理了传媒学和符号学的关系脉络,总结了传媒符号学研究研究方向和立场,具有强大的理论性。更值得关注的是,在书中的最后两章,胡易容以传媒符号学为理论工具,展开了对新闻、广告、图像、艺术、审美的研究,颇具创新,也让人体会到传媒符号学理论工具迷人的解释力。
传媒学上述的尴尬处境隐藏着这样一个深层次的判断:该学科从具体的技术操作发展而来,缺乏适切理论工具,因此未能超越技术,无法形成独立的理论体系,更别谈反过来指导具体的实践操作。传媒学的众多子类中,广告学在这方面表现的尤其明显。它承担了促进销售直接任务,具有强大的实践性。因此,基于广告现实,同时又超越广告现象,抽象出在逻辑上自洽,在实践上具备指导性的系统广告理论,是广告学人必须面临的任务和话题。胡易容在这方面也做了深刻的探讨。他结合全媒体背景,讨论广告创意策略,让人耳目一新,更具有研究范例的价值。
广告和媒介的关系一直未受到足够的重视。媒介因为承载文本而显现出来,也因为文本而被遮蔽。广告和媒介的关系,既可以表现为内容与传输中介的垂直叠合关系——在此种叠合过程中,媒介属性会影响广告文本的表意,也可表现为媒介所承载的文本之间的线性连接关系。胡易容从“传媒自携信息卷入广告文本”和“时空邻接关系”来讨论上述双重关系,颇具见地。
广告出场的常见方式是,插入其他文本中,与那些文本一道为受众接收。广告之所有受不少接受者厌恶,主要的原因也是这种出场方式。此种出场方式决定了广告是一种“噪音”,是一种影响了接收者获得他们想要的内容的负面因素。精彩的电视剧中,情节紧张之处,突然跳出了广告。娱乐竞猜节目中,答案就要揭晓之时,被广告打断。在此种模式中,广告和其他文本的关系是一种“逆向链接关系”,即广告生硬地插播在其他文本之中,打破了其他文本的连贯性。在接受者那里,就变成了一种影响阅读的“噪音”,变成了不得不忍受的痛苦。此种“逆链接”是最常见的广告投播类型。为了增加收入,电视台往往在电视剧中插播大量广告,其时间长度甚至超出了电视剧本身的长度。“在广告中插播电视剧”便是对这一现象的调侃。
这种广告影响了受众阅读,因此往往也被限制。20099月,广电总局出台《广播电视广告播出管理办法》(66号令),规定“广播电视广告播出不得影响广播电视节目的完整性。除在节目自然段的间歇外,不得随意插播广告。”这个规定已经意识到“逆链接”插播广告的负面效应。而去年11月份,广电总局又下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》,规定从201211日起,全国各电视台播出电视剧时,每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。此补充规定则直接禁止“逆链接”方式插入广告。
广告和其他文本的另一种连接方式是“顺链接”:广告文本在不打破其他文本完整性的情况下,和它们进行链接,一道被接收者接收。顺链接是广告文本插播在其他文本开始之前或者结束之后。其中,广告不进入其他文本内部,表现为前后相续的完整链接。典型的顺链接广告是足球赛或者篮球赛中间插播的广告。足球赛的上下场之间有15分钟的是休息时间。这15分钟对于现场观看比赛的球迷来说是一个空白的物理时间,是等待下半场的无聊时间,因此比赛组织方往往会安排美女啦啦队跳热舞,帮助打发时间。这段时间对于电视机前的观众来说,也是等待精彩球赛继续的空白时间。电视台除了安排球评外,一般也会插播广告。此时,广告和球赛之间就表现为一种顺链接关系:上半场球赛——广告——下半场球赛。在这链接关系中,广告播出时间是球赛文本本身的空白时间,没有打破球赛本身的完整性,因此也较易为受众接受。
顺链接广告处处可见。央视黄金时间的广告投播就是“顺链接”式的。晚上7点开始,节目顺序是:新闻联播——天气预报——焦点访谈。这三个文本之间投播广告,广告便成为了和这些栏目平行的内容,在保持这些栏目的完整性的情况下,也过渡了这些栏目的超高人气。
广告只是胡易容的一个案例,在著作中他还从传媒符号学角度,讨论了“品牌势能”、“新新闻主义”、“新闻经典”、“山寨文化”等。案例众多,但细读之余,便会发现,胡易容保持着统一的研究使命:洞穿现象,抽象理论,反哺实践。
对于传媒学来说,此种使命意义深远。
 
 
 
 
 
 
 
[i] 苏州大学出版社,2012年4月版。