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刘玲评吴文虎《广告的符号世界》

谈及广告,大众更多想到的是出现在电视上、杂志上、网页上出现的各种各样的商业广告或者公益广告,它们包围着我们生活的方方面面,而对于广告的理解也更多的居于操作层面,基于此,大众对广告学这门学科的认识,也局限于“广告设计”等表面的理解。“ 广告学研究规模虽大,但却长期处于有‘术’无‘学’的尴尬境地,未能建立系统的理论体系,甚至连广告学的研究对象是什么,学界都还争论颇多”。①“有术无学”“书多学少”恐怕是广告学研究的一个常态。而把作为“人文和社会科学所有学科的总方法论”②的符号学引入广告学的研究,恐怕是解决这个问题的途径之一。

刘玲评吴文虎《广告的符号世界》

作者:刘玲  来源:符号学论坛  浏览量:433    2016-11-20 10:28:58

 

刘玲评吴文虎《广告的符号世界》
 
一、广告与符号学的联姻
谈及广告,大众更多想到的是出现在电视上、杂志上、网页上出现的各种各样的商业广告或者公益广告,它们包围着我们生活的方方面面,而对于广告的理解也更多的居于操作层面,基于此,大众对广告学这门学科的认识,也局限于“广告设计”等表面的理解。“ 广告学研究规模虽大,但却长期处于有‘术’无‘学’的尴尬境地,未能建立系统的理论体系,甚至连广告学的研究对象是什么,学界都还争论颇多”。“有术无学”“书多学少”恐怕是广告学研究的一个常态。而把作为“人文和社会科学所有学科的总方法论”的符号学引入广告学的研究,恐怕是解决这个问题的途径之一。“选用适当的符号以暗示比现实的‘指示物’更美的东西,这是广告的基本做法。”日本的池上嘉彦如是说到,也说明了广告和符号之间的关系千丝万缕,将符号学作为广告学研究的方法论,将广告作为符号学的研究对象,也是一件顺理成章的事情。
20世纪80年代中后期开始,中国符号学逐步兴起,国内学界对符号学兴趣盎然,各界学者开始将符号学应用于各自的领域之中。这其中,吴文虎教授于1997年出版的这本《广告的符号世界》是国内最早关于广告符号研究的著作。在这本书中,吴文虎教授从符号学的角度去分析广告现象,试图提高广告学的理论研究层次,使之摆脱“书多学少”的状态。不同于大部分理论专著晦涩难懂,《广告的符号世界》在引入符号学基本理论使之与广告学相融合时,采用了大量丰富多彩的案例加以说明,将学理和实践有机结合,几乎每一个章节都是从广告实例出发从而引出符号学理论,再由理论到实际应用,趣味无穷。
 
二、广告:一个综合的符号系统
首先,在吴文虎教授看来,广告是一个综合的符号系统,它并不是特殊的、独立的符号系统,而是由不同的单一符号系统(子系统)组合而成的,几乎所有的符号系统都能纳入广告之中:它既包括语言符号,也包括非语言符号;既是代码依赖型符号,也是语境依赖型符号,还可以是两者相结合的中间型符号。罗兰·巴尔特也曾说过在符号学中,广告属于一种综合的符号系统,往往需要同时使用好几种不同的符号,通过图像、文字、声音等组成群体产生互相协调的综合效果。其次,将广告符号运用与实践层面,吴文虎教授提出了广告符号的三个表现手法:指示物向符号意义靠拢、隐喻的妙用(修辞手法的应用)、双重意义的“换挡加速”(符号指示意义和内涵意义的转换和递进)。再次,将广告符号功能的理解为四个方面:告知性(传情达意)、说服功能、固定形象的功能、美的功能。而广告对各种符号系统的选择和应用,是最多样最全面和综合化的。
 
三、异化符号消费对广告符号学提出新的挑战
在这本书的最后一部分,吴文虎教授提出了广告符号的文化价值,他说:它在大众文化生成、演变和发展的过程中,几乎同步地反映了大众文化变化的全过程,而且,它还自觉或不自觉的成为大众文化的一个组成部分。比如当一件事成为潮流,那么广告也会不遗余力的对其进行推波助澜。而广告也会为我们创造一个带有很大主观成分的符号世界——虚拟环境。人们也通过广告展示社会物质文明和精神文明所达到的水准,广告也常常在文化上表现为一种超前的显示作用。吴文虎教授把广告符号比喻为“爬山虎”,因为符号具有“攀附”力量,其本身是任何可以拿来代替另一事物的有意义的东西。广告中所推崇的商品,往往都具有两种价值——经济价值和符号价值,经济价值是商品的自身的功能等客观属性,而符号价值,往往是通过广告赋予其的更高层次的内涵意义。随着社会整体经济水平的提高和对精神文化需求的日益增长,我们购买商品和服务,越来越多的倾向于对其符号意义的购买,书中也提及人们是在购买“符号”,符号的内涵义明确的体现了商品的文化价值,即商品作为文化对象的符号特性,这些内涵义,也是人们购买符号的潜在动机。“名牌效应”也可以进一步证实这一点。
在这本书的末尾,吴文虎教授曾表示,只有把符号学家们所作的可贵的探索和人们无时无刻不在创造广告符号的实践结合起来,就定然能打开广告文化的大门,领略到符号世界的无限风光。在这本书出版快20年之后,学界对于广告符号学的研究也一步一步往前推荐,吴文虎教授的殷切期许也逐步成为现实。但现代经济的加速发展,推动了符号消费量的不断增加。而欲望的激发需要依赖广告,由此,广告的泛滥也成为了必然的结果。赵毅衡教授曾说:异化消费意味着“为消费而消费”,是永不满足,永无止境的“欲望消费”,而比之更甚的,是“异化符号消费”。当经济的发展越来越依赖于商品的附加值,消费者购买商品的出发点越来越偏向于其符号价值,符号消费越来越成为社会分层、身份识别的象征,导致我们的社会符号泛滥,而广告符号,则对符号价值的提升起到了推波助澜的作用。我们不得不警惕,这些现象对于我们的社会发展和历史文化进程,会产生怎样的打击和毁坏。在市场竞争机制下,如何让广告以及广告符号健康的发展,这是每一个广告文化人都需要认真思考的问题。
 
本书最早写于1990至1994年初,在20年前国内符号学发展起刚刚兴起之时,吴文虎教授对广告已有此超前的研究意识,对于广告学和广告符号学的研究和发展,做出了巨大的贡献,开启了广告符号研究的先河。也正如吴教授所说广告符号是人类文化的一个组成部分,它借助许多符号系统的功能使我们的文化变得更加丰富多彩,使这个世界变得更加瑰丽,因此,尽管前文提及广告符号泛滥现象存在,我们却并不能由此对其产生消极避让的态度,反而应该积极主动的进行更加深入的研究,在批判中形成更加理性和科学的发展机制,使其可以健康活跃的发展,从而为人类文化的累积和沉淀做出更多的贡献!
 
 
参考文献:
吴文虎:《广告的符号世界》,广州:广州出版社,1997.3
①饶广祥:《广告符号学》,成都:四川大学出版社,2014.12
②赵毅衡:《符号学:原理与推演》,南京:南京大学出版社,2016.1