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刘岚评饶广祥、朱昊赟、刘楠编《商品符号学文集》

符号消费已经成为当今社会的风尚,符号消费是以商品为依托,所以商品的重要性不言而喻。马克思在《资本论》首篇中提出:“每个商品都是一个符号,因为它作为价值只是耗费在它上面的人类劳动的物质外壳。”(2004,p. 110)符号价值本身就是商品价值的内在要素,是商品不可分割的一部分。商品与符号早就血脉相连,甚至融为一体。

刘岚评饶广祥、朱昊赟、刘楠编《商品符号学文集》

作者:刘岚  来源:符号学论坛  浏览量:276    2018-04-05 11:18:31

 

商品符号意义的建构之路:评《商品符号学文集》

刘岚

 

编者:饶广祥、朱昊赟、刘楠

书名:商品符号学文集

出版社:四川大学出版社

出版时间:2017

ISBN9787569011463

DOI: 10.13760/b.cnki.sam.201801018

 

符号消费已经成为当今社会的风尚,符号消费是以商品为依托,所以商品的重要性不言而喻。马克思在《资本论》首篇中提出:“每个商品都是一个符号,因为它作为价值只是耗费在它上面的人类劳动的物质外壳。”(2004p. 110)符号价值本身就是商品价值的内在要素,是商品不可分割的一部分。商品与符号早就血脉相连,甚至融为一体。

符号在当今社会的地位也越来越重要,人类社会浸润在媒介技术所营造的全新的符号世界里。法兰克福学派等认为,大众传媒已被彻底同化进当代工业社会的商业逻辑之中,人们的需要是由大众传媒和广告所建构出来的虚拟的需要,但人们对商品的热衷,中国对经济发展的需要,迫使我们追问:商品消费涉及哪些领域?商品的符号意义如何建构?这是必须回应的时代问题《商品符号学文集》的出版无疑给了回答这些问题新的思考纬度。饶广祥在本书导言中提出,建立一门“商品符号学”,是应对文化消费潮流挑战的最有效方式。(2017,p. 3

学界和业界已经广泛接受这样一个前提——将商品划分为物质商品和符号商品。这个观点却是不全面的,物质和符号之间呈现一种融合的状态,两者之间的界限日益模糊。物和符号不是全然两分的,赵毅衡认为:“大多数的符号的确有‘物源’(物质性源头)……在人类社会中,每一种实用物,或有实用目的的行为,都有可能带上符号意义;反过来,每一种供使用的物,也可以变为符号载体”(2016p. 27)。这厘清了物源和符号的关系,具有启发意义。在此基础上,饶广祥认为,“商品是‘事物—符号’二联体。任何商品都具有‘事物’和‘符号’两个不可分割的属性,而当代商品形态的演变,不是兴起了新的‘文化商品’这种形态的商品,而是商品二联体不断从偏向事物,转为偏向符号的结果”(2017,p. 3)。商品的符号性日益重要,人们消费的目的不再是获得物品,而更多地转向消费商品蕴含的符号意义。符号学能洞穿商品的本质,“符号学既要研究社会中的符号,把社会当作符号来研究,更要研究社会的意义组织方式、建构方式,研究社会的意义生产、分配、交换、流通和消费对整个社会演进的影响”(唐小林,2017p. 2)。由此,从符号学纬度去研究商品意义的生成,甚至对整个社会演进方式的影响,具有重要的现实意义。但是其系统的整理和开拓却是一个亟待解决的工作,而且我们不能闭门造车,西方学界对此又有何认识,具有重要借鉴价值。

“商品符号学”是“马克思主义符号学”的一个重要分支,马克思主义已经走入了一个新的阶段,也在重新找寻自己的话语权和解释权。回到马克思,建构一个建设性的“马克思主义符号学”,是当务之急,也是应有之义。以上是“商品符号学”的缘起,而《商品符号学文集》主要包括三个部分,分为“商品符号学的若干理论问题”、“符号化的商品”和“符号化的商品化销售”,除了文集本身所蕴含的学术价值之外,也可以看出文集所兼有的实用价值和编者开放性的编写理念。

商品是“事物—符号”的二联体,任何的商品都是在“事物—符号”这两端滑动。现代社会,符号消费无处不在,有学者对商品符号的消费持批判态度,如鲍德里亚、居伊·德波和马尔库塞。鲍德里亚认为商品的符号价值实际上是资本主义对现代意义上的符码进行操控的结果,“消费社会的特点是在空洞地、大量地了解符号的基础上,否定真相。”(2000p. 12)商品的发展会带来环境污染和文化危害。“商品的用途只会导致社会慢性堕落。”(鲍德里亚,2000p. 29)德波把晚期资本主义社会称为“景观社会”,所谓“景观”,是一种被物化了的世界观,与马克思分析的商品社会相比,“景观社会”是一种役人于无形的更加异化的社会,正在慢慢腐蚀我们认知和思考的能力。马尔库塞通过对资本主义社会政治、生活、思想、文化等领域的批判,揭示了当代发达工业社会的极权主义特点,这个社会成为了单向度的社会,而生活在其中的人成了单向度的人,人丧失否定性纬度。他们都对商品进行了批判,但是商品消费如火如荼,对于商品的批判并不符合当前的现状,文集着力于揭示商品符号意义的建构过程,对商品社会的各个领域的符号化过程进行深入分析,探索其生成和表意机制,以提供更加全面的视野,帮助读者建立起自己的学术观点。

文集第一部分是“商品符号学的若干理论问题”,其中陈文斌解释了为什么马克思提出“商品是一种符号”,他从马克思主义政治经济学入手,重点探讨了商品本质上就是一种交换符号。他引用保罗·科克尔曼在《商品符号本体论》中使用皮尔斯的符号三分式总结出的商品符号学的分析模型,在此基础上,他强调了处于商品流通中的商品符号的重要性。商品的流通必然要借助货币符号,货币仍然是“事物—符号”的二联体,但是其物的一端无法展示自身品质,因而他只能从符号的价值入手进行分析。他呼吁我们需要从后现代主义的解构迷信中走出来,回到政治经济学的基础与物质文化生产的重视上,回到商品与货币的符号本质,这也回应了赵毅衡提出的“回到经济基础”和“回到商品分析”。

西方学者也对商品和货币符号意义的生成过程作出了积极探索,格兰特·麦克拉肯在《文化与消费:关于消费品文化意义的结构与转移的理论解释》中谈到现代发达社会中文化意义运动的轨迹主要是从“世界—商品—个人”,商品成为其中的桥梁而广告、时尚体系和四种消费惯例则是商品意义转换的工具。从世界到商品的意义转换,则是通过广告和时尚体系赋予产品以消费意义,在此基础上,商品二联体转为偏向符号,消费者偏向符号消费,但最终意义却是落向消费者本人。他认为意义从商品到消费者,则依靠惯例,商品借助交换、拥有、修饰和剥夺惯例,进行意义转移。克里斯蒂安·班科夫在《经济价值和货币符号学的相似之处》中从符号学角度去研究经济价值,强调了货币符号的生成过程中,伴随其任意性的增加,货币会愈加有利于思考。

“符号化的商品”部分主要围绕文化产业如音乐、时尚、旅游、游戏等研究对象展开。陆正兰的《流行音乐的符号学研究》将音乐看作一种特殊的文化商品符号,重点分析歌星、歌词、歌迷的符号消费和文本编码。音乐早已脱离了物的属性,而成为了由歌星、歌词和歌迷构建的意义空间,陆正兰将流行音乐当作一个符号场,歌迷进行消费则是完全的符号消费。赵星植在《礼物交际的符号修辞及其表意特征》中认为礼物究其根源,是一种“关系符号”,其根本目的在于表达交际意义。这和饶广祥提出的当今消费品符号转向有所区别,赵星植认为礼物作为一种“符号—物”,正在异常地向“物”的一方拓展,即过度重视礼物的使用性及其价格层面,而表达人际关系的意义维度正在逐步萎缩。(2017,p. 76)但是这种现状却是值得探讨的,他研究了礼物符号表意的修辞问题,呼吁大众重视礼物交际中的人际内涵和符号意义,而非越来越扭曲的“功利”内涵。

品牌研究者往往把商品包含在品牌之中,实际上品牌是商品意义的承载和体现。品牌形成的分析,也是商品意义的分析。品牌也在追求象征化,赵毅衡在《符号、象征、象征符号,以及品牌的象征化》中认为一再复现方式形成象征意义积累,当今消费者对商标的追求已经超过了对其品质的追求,而新媒介使品牌象征化所需时间缩短。品牌是一种纯符号,时尚行业也在追求品牌。人们对于时尚的消费早已超越了物的消费,而成为了一种典型的符号性消费,宁晓和杨晓菲对时尚传播进行分析,探讨其形成机制,宁晓在《标出性理论对时尚传播的解读》中以标出性理论为切入点,她指出流行的形成需要经过异项生成、中项获得认可、标出性的消减、再次标出这几个阶段,而杨晓菲在《符号学视野下的时尚形成机制》中认为文本层面的风格标出、具有身份性的使用行为的标出以及大众认可的正项性共同促进了时尚的生成。蒋诗萍和饶广祥在“商品的符号化销售”部分的《品牌神话:符号意义的否定性生成》中提到,品牌的出现促进了商品的销售和生产的发展,他们利用格雷马斯方阵建立了品牌意义生成模型,即“物品—牌子—名牌—奢侈品”的演变模型,这是关于商品表意的符号方阵,品牌的根本任务是表意,核心在于取得消费者的认同,这对我们理解品牌意义的生成过程具有重要的意义。

旅游是一种商品,是现代人寻求精神慰藉的重要途径。旅游消费已经完全超越了物的消费层面,人类寻求的是对现实的反叛和对精神的追求,即对符号的追求,让消费者能够解读出更多的符号意义。旅游地正在通过符号组合方式打造金字招牌,也就是旅游地充分组合发送者、文本、对象、媒介、符码与接收者,创造组合文本,让旅行者能够获得更好的符号体验和进行更多的符号消费,旅行已经成为一种纯粹的符号消费。

旅游是以“事物—符号”二联体的状态而存在的。(2017,p. 139)郑哲的《旅游设计的传播符号学研究》以及饶广祥和朱昊赟的《作为商品的旅游:一个符号学的观点》都着力于揭示旅游行业的符号化生成过程。旅游行业发生了巨大的变化,亟需重新被定义。为此,饶广祥和朱昊赟将旅游定义总结为旅游人观旅游物观关系论,在此基础上明确归纳了旅游的特征。旅游已经渗透进了现代社会的符号价值系统,旅游也成为了符号以及符号消费的典型代表。关系论认为旅游是人际交流的现象之一,郑哲也将旅游看作是人与人、人与物之间关系的呈现,他认为吸引物、自然物与环境气泡有利于建立旅游行业的符号系统,通过分析旅游地信息传播的符号过程以及媒体叙述的方式,创造性地提出了元景观”——能够带来符号增值。

除了旅游行业,名人产业是形成商品意义的重要途径。闫文君的《名人产业的伴随文本》和梁成英的《组合与聚合:新媒介社会名人生成的符号学研究》都将名人产业看作是一个符号文本。新媒介社会的到来,名人符号表意的时空距离正在不断地被压缩,名人产业也不断地偏向符号,闫文君从伴随文本角度对名人产业进行了分析,梁成英则认为成名日益成为一种符号化的仪式行为和符号操作过程,而越来越多的人往往借助新媒介成名,以标出方式成名,但是他们在成名后都无法离开符号意义的象征化过程。

图像化生存的时代,“图像绝非仅仅是对现实的摹写,而是一套具有其内在逻辑的符号系统(李义娜,2016p. 122)。平面设计也是一个复杂的符号系统,对于商品意义的建构具有重要价值,田园在《留白与缺失:平面设计中的空符号》中利用空符号探索符号文本在传播中如何被传递意义和被解释的。网络表情符号是图像化时代的重要组成部分,也是重要的符号形式,魏清露在《网络交流的尴尬与化解:网络表情功能的符号学研究》中探究了表情符号是如何缓解尴尬的。

以上纷呈的研究正表明了“商品符号学”作为新的一个分析方向,目前正处在蓬勃发展之中。通读全书,可以看到编者在找寻关于商品符号的文集的过程中,力图涵盖更多的行业和方向。文集对“商品符号学”的发展作出了有益的探索,这对扩展我们的理论视野和打破固有的成见,具有重要的启发意义,为与之相关的市场策略和专业研究扩宽了思路。该书的出版也为当今“商品符号学”的建构和拓展奠定了基础,同时也可以作为一种呼吁和邀请,希望更多的同仁参与到“商品符号学”理论的建构和拓展之中。

 

引用文献:

马克思(2004). 资本论(第一卷). 北京: 人民出版社.

饶广祥, 朱昊赟, 刘楠(2017). 商品符号学文集. 成都: 四川大学出版社.

赵毅衡(2016). 符号学:原理和推演. 南京: 南京大学出版社.

鲍德里亚(2000). 消费社会(刘成富, 等译). 南京: 南京大学出版社.

唐小林(2016). 导言:建设当代马克思主义符号学. 载于曹顺庆, 赵毅衡(主编), 符号与传媒, 13. 成都: 四川大学出版社.

李义娜(2016). 营销沟通中图像修辞及其影响. 载于曹顺庆, 赵毅衡(主编), 符号与传媒, 12. 成都: 四川大学出版社.

 

作者简介:

刘岚,四川大学符号学—传媒学研究所成员,主要研究方向为广告符号学。

Author:

Liu Lan, member of the ISMS Research Team. Her research field is semiotics of advertising.

Email: 530767650@qq.com