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邓冰冰评饶广祥《广告符号学》

广告学作为一门独立的学科,发展至今已有近百年,但迄今为止,现有的理论大多集中于实际操作路径的探讨以及广告文化的研究,基本还是从广告的 “促销”目的对广告效果进行测量,较少深入分析广告文本内在的表意规律,这与当代广告的发展极不相称。而眼前的饶广祥的《广告符号学》这本理论著作,却让我们眼前一亮。因为他击中了当代广告鲜明的叙述转向以及泛艺术化的趋势,从广告文本出发,揭示出广告的内在机制,构建出一条较为完整的广告符号学理论体系。

邓冰冰评饶广祥《广告符号学》

作者:邓冰冰  来源:符号学论坛  浏览量:119    2018-12-02 09:12:54

 一部叙述转向后的广告学理论力作——评饶广祥《广告符号学》

邓冰冰

 

 

作者:饶广祥

出版社:四川大学出版社

出版时间:201412

ISBN9877561382551

 

 

广告学作为一门独立的学科,发展至今已有近百年,但迄今为止,现有的理论大多集中于实际操作路径的探讨以及广告文化的研究,基本还是从广告的促销目的对广告效果进行测量,较少深入分析广告文本内在的表意规律,这与当代广告的发展极不相称。而眼前的饶广祥的《广告符号学》这本理论著作,却让我们眼前一亮。因为他击中了当代广告鲜明的叙述转向以及泛艺术化的趋势,从广告文本出发,揭示出广告的内在机制,构建出一条较为完整的广告符号学理论体系。

这本书指出,现代广告文本整体由商品信息陈述转向故事叙述,或使用各种修辞手法拉大阅读距离,或借用时势热点进行品牌营销,或利用向其他体裁转化来提高文本自身的艺术性,整体呈现一种泛艺术化泛娱乐化的趋势,只有在此基础上重新认识现代广告,理论分析才会真正有效。

作者在对现有广告定义进行归纳后,从活动论定义角度中发现:学者们局限于传播活动过程研究而忽略了对广告文本的界定,他明确指出:只有回归到广告文本中,广告研究才能摆脱有术无学的尴尬境地。因此,作者在书中逐一运用符号学的原理和方法对广告文本进行解读,提出了以下几种新颖的理念,值得学界讨论和借鉴。

 

一、具有尾题的文本

作者借用符号学的方法,提出广告的文本观路径,指出了广告的文本特征:具有尾题的文本,并用这一概念清晰地定义了公益广告:尾题中不能包含营利性的组织的标识或者符号的广告。作者从文本的形式定义广告,更有利于广告文本的界定:一方面打破以往定义标准的局限性,有效避免了以往学者们以是否收费为划分标准引起的关于新闻与广告的争论;另一方面,在当今广告泛艺术化的背景下,尾题概念能够将艺术文本与广告文本进行区分,无论广告怎样借用其他形式、融入何种体裁,都会因为这样一个出现在文本最后或者某一个相对固定角落的包含商品标志图像的符号而被界定为广告,尾题的存在为广告表意形式的多样、体裁的自由提供了有利保障。

 

二、意动性文本

作者认为,广告主发送广告文本的目的是为了促使消费者购买商品,广告的目的通过文本的意动性实现,意动性是广告文本的根本属性,构筑意动性有借助语句的语力和借助体裁属性两种途径。一方面,作者的观点对于广告发送者而言具有借鉴作用:如若充分利用广告文本意动性的属性进行任意发挥满足读者的阅读期待,广告的目的便更容易实现;另一方面,作者的观点对于广告发送者而言也具有警示作用:伴随着人们消费的需求转变,各类商品的品牌日益增多,人们一方面讨厌广告的打扰,一方面又依赖广告进行商品选择,导致了广告在进行促销的同时也在娱乐受众,这两者之间协调才能保证文本意动性的有效表达,如何在满足受众需求、隐藏广告痕迹的同时通过意动性的构筑达到广告目的,是文本发送者需要思考的问题。

 

三、述真格局转型——反讽

广告是纪实性的,是一度区隔的符号世界,这种纪实性为广告的夸张性提供了基础,同时也影响了广告述真格局的演变。”[1]文本的可信性是提高广告接受度的重要条件,作者指明广告的纪实性特征,认为述真的一般表意格局为诚意正解型,而社会发展的娱乐化趋势加剧了广告述真方式的变化,广告创作者将文本的可信翻转,形成了主流的反讽理解型述真格局。书中从述真格局转型和符号修辞两个方面重点分析了正话反说、所言非所指的反讽广告,作者认为,反讽理解型广告一方面能极力拉大阅读距离,提供阅读快感;另一方面让广告除商品之外的其他部分可以任意发挥,为广告创意创造了无限的发挥空间,使广告拥有了前所未有的艺术性。作者不仅分析了反讽广告的特点和优势,为广告创作者表意方式指明了一条可行的主流道路,也针对社会文化发展泛娱乐化、泛艺术化的趋势下出现的广告大规模反讽现象使艺术文本边界不断扩大的问题进行了讨论和思考,对反讽广告进行了全面的解读。

 

四、叙述转向下的情节

作者发现了近几十年来广告文本最大的变化——叙述转向,指出广告已从原先单纯商品说明书式的陈述转向卷入人物充满变化的叙述,情节成了广告文本叙述中最重要的环节。因此,作者大胆地将情节素这一理论运用到广告研究中,开辟了该领域的先河,他认为商品是广告的定调媒介,所以商品是广告的情节素,并将广告文本分为悬念型、静力型、动力型三种类型,将广告中的情节素分为自由型的静力情节素和束缚型的动力情节素。商品作为广告情节素时,处于不同的位置发挥不同的作用,作者的这一划分将广告创意创作类研究转化为文本特征分析,新的切入点更能分析广告内部的符号表意规律。笔者认为,作者讨论的关于三种广告类型中的情节素问题,在实际广告应用中,是否值得近一步思考:故事叙述型视频广告中以广告背景出现的商品或品牌标识是自由型静力情节素,不表达任何含义,这一方式过早的提示了受众关于商品的信息,是否降低了阅读期待?由于商品以尾题方式出现更能使人产生阅读欲望,所以故事叙述类广告是否更适合悬念型而不适合加入此种情节素?而自由型的静力情节素的大量使用是否更适用于植入型广告?

 

五、广告的伴随文本

作者认为,广告由于篇幅短小同时又需要表达大量的意义,且要求意义明晰易懂,就需要充分依赖伴随文本,伴随文本是文本产生前、产生时或产生后所携带的其他约定和联系,在每一次解释中,不仅文本本身有意义,文本携带的附加因素也有意义,这些因素还会影响文本意义的解读。作者明确指出伴随文本的存在对于广告文本解读的重要影响,对广告发送者的创作具有深刻的指导意义。

 

六、品牌标出

书中指明了品牌的关键——“符号意义,符号意义的生成和强化都需要依靠广告,作者认为标出是品牌意义生成的重要手段,广告通过标出使牌子到名牌再到奢侈品牌一步步转变和构建,通过向其他体裁的转化和过渡一步步隐藏自己的广告属性,提高自身文本的艺术性。从作者的观点来看,如今各品牌趋同现象严重,他们在进行自身定位和市场细分时往往是先标出的,在被大众消费者接受后逐渐变为非标出,新的品牌又尝试通过新的标出走出自己独特的道路,品牌形象的打造和品牌人格的构建使商品的符号价值高于使用价值,给消费者带来身份、地位等其他符号象征意义,作者在详细说明广告如何通过标出进行品牌意义建构的同时,也明确指出标出是一把很难把握的双刃剑,给品牌打造带来了指导意义的同时也带来了不少思考。

 

七、泛艺术化 

如今,广告变得越来越好看,也越来越不像广告,广告的叙述性转向促使文本通过各种途径提高其艺术性,让阅读广告也成为一种艺术欣赏的体验。作者指出广告的叙述转向是广告泛艺术化的内在动因和直接表现,而广告的出位之思是广告泛艺术化的典型表现。书中提出,当前广告表意形式的诸种变化,都遵循着一个最基本的原则:为了更好地吸引受众,通过各种途径提高文本的艺术性,当代广告出现了泛艺术化的趋势,其主要表现在三个方面:微电影广告大量出现、广告MTV化、被当做艺术作品来欣赏的广告越来越多。作者认为如今广告不断努力摆脱体裁限制、模仿其他体裁,整体呈现泛艺术化的趋势,使广告完全侵入我们生活的空间,对当代经济和文化产生了重要的影响。作者从正反两面看待该问题:一方面肯定了泛艺术化使广告趣味性提升的积极影响,另一方面从批判的角度出发,不仅指出了泛艺术化现象造成艺术边界不断扩张的问题,也直面了广告泛艺术化现象对我们生活空间的消极影响。

本雅明在《机械复制时代的艺术作品》中指出,生产技术的变革会对艺术生产和作品接受造成巨大的影响,复制技术的扩张导致艺术作品灵韵的丧失[2]。如今,各品牌为了迎合受众喜好或满足阅读期待进而对广告创意进行机械复制,各品牌形象逐渐趋同化;叙述转型下广告整体呈现泛艺术化的趋势,文本发送者为了达成目的、形成正面的不期而遇,一步步融入其他体裁,提高了文本的艺术性,使艺术的边界不断扩大,试想,如果泛艺术化现象导致艺术边界模糊使其翻转成为了正项,是否意味着艺术的消失?而艺术的消失又会对社会的发展产生怎样的影响?《广告符号学》一书对广告叙述转向下的泛艺术化现象进行了深入的探究,一方面指出如今广告的叙述性特征使趣味性变强,广告痕迹的逐渐削弱和体裁形式的千变万化使文本艺术性提升以及娱乐化效果显著;另一方面也对泛艺术化对社会经济政治产生的重要影响进行了反思,是广告研究中鲜有对文本进行全面分析解读的著作。作者切入符号学的理论和视角,更有利于帮助我们理解广告内部的符号结构与表意机制,从而对广告效果进行更有效地分析;该书注重广告文本和文化的关系,深刻地探讨了现有广告研究中鲜少关注广告表意规律,这对当今广告研究具有重要的理论价值。

 

  

 

参考文献

[1] 饶广祥.广告符号学[M].四川:四川大学出版社,2014.

[2] 本雅明.机械复制时代的艺术作品[M].杭州:浙江摄影出版社,1993.