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姚慧评饶广祥等主编《商品符号学文集》

现代社会是被商品围困的社会,商品不仅是流水线上的生产结果,更成为重要的意义承载体,它在“物-符号”的二联体上滑向符号一端。工业社会时期 ,商品作为物生产出来,更多是满足人的基本物质需求。这时商品的属性接近产品,研究也在于以效率为核心的经济学研究。随着生产能力的提高,商品的社会与文化属性逐渐引起学界注意,进而政治经济学、社会学等成为重要的研究分支。但如今,生产能力的根本变革,商品的符号属性已经严重超过它作为物的属性,所以从符号学的角度研究商品,可以洞穿商品的本质,更是时代发展的趋势所向。

姚慧评饶广祥等主编《商品符号学文集》

作者:姚慧  来源:符号学论坛  浏览量:445    2019-06-14 15:20:28

 

商品符号学:关于“商品”研究的转向——评《商品符号学文集》

姚慧

 

现代社会是被商品围困的社会,商品不仅是流水线上的生产结果,更成为重要的意义承载体,它在“物-符号”的二联体上滑向符号一端。工业社会时期 ,商品作为物生产出来,更多是满足人的基本物质需求。这时商品的属性接近产品,研究也在于以效率为核心的经济学研究。随着生产能力的提高,商品的社会与文化属性逐渐引起学界注意,进而政治经济学、社会学等成为重要的研究分支。但如今,生产能力的根本变革,商品的符号属性已经严重超过它作为物的属性,所以从符号学的角度研究商品,可以洞穿商品的本质,更是时代发展的趋势所向。

围绕商品的是一系列人类活动,如交换、消费和促销。因此商品符号学研究也是在以商品为核心研究对象上,对一系列与商品有关的人类活动的研究。符号学又被称为意义学,意义的表达、传递、获取始终是其研究的核心。那么商品以及与商品有关的系列活动的意义表达、传递与获取则是商品符号学的研究内核。马克思在《资本论》第一卷第一篇“商品与货币”中明确提出:“每个商品都是一个符号,因为它作为价值只是耗费在它上面的人类劳动的物质外壳”,商品符号学是构建马克思主义符号学的重要组成部分,更是对时代发展下马克思主义理论的重要创新,正如编者序言提出我们现在所面临的一个十分迫切的问题:构建一个建设性的马克思主义,商品符号学的构建是对问题回应的答案之一。

《商品符号学文集》(以下简称文集)是众多研究成果的一次集中呈现,既有抽象层面的商品符号学的理论,也有具体层面上符号化的商品,更有实践层面上符号化的商品销售研究。

一、理论根基:商品意义的生成

商品的符号属性是商品符号学的研究中心,第一部分商品符号学的若干理论问题收纳了4篇国内外文献,阐释了商品符号学有关符号和意义的基础性理论。

当我们再说商品是符号的时候,那么符号的定义是首先需要理清的重要问题。《文集》的开篇,赵毅衡利用汉语澄清在西语中“符号”与“象征”的混用现象,指出“象征”与“符号”不能互相替代,象征只是一种特殊符号。象征是重复使用所造成的变化与意义累积,它意味着意义趋于固定化。而符号则不能达到这一点,符号是被认为携带意义的感知,不具有趋于固定化意义的特点。让意义趋于固定,成为一个成功流行的象征,需要文化原型、个人创建和集体复用三种方式的结合。这关系到品牌的建立方式,商品标牌追求象征化,企图将意义与商品标牌之间建立趋于固定的意义解释框架。琳琅满目的商品中,被辨认出、被购买是商家的终极目的。象征化是在全球化大背景下各大公司实现该目的的重要路径。

交换是商品在卖家与买家之间实现价值过渡的重要环节,从物物交换到以货币为媒介的商品交换是人类社会发展的重大变革,货币作为交换的媒介具有了独立于商品之外的价值,克里斯蒂安·班科夫的《经济价值和货币符号学的相似之处》指出今天的货币符号已经成为思想体系的一部分,它作为一个书写系统,负责维持社会的平衡。货币将商业的逻辑深深引入到我们存在的最私密的层面,所有其他社会文化体制都服从于它们的逻辑。

马克思主义思想是指导中国实践的根本理论体系,随着社会发展的变迁,依据实践回到并反思马克思主义理论,是一个重要的时代命题。陈文斌的《为什么马克思提出“商品是一种符号”》是对马克思主义的回归,搭建起马克思主义政治经济学与符号学的桥梁,正如总序言的编者指出的需要在当代社会实践基础之上构建建设性的马克思主义。

商品符号学的研究核心在于意义和商品之间的联结方式,即“人—事物”的关系领域。商品被赋予的意义不是空穴来风,需要有一个完整的意义赋予机制,才能完成商品文化意义的传递与转移。麦克拉肯的《文化与消费:关于消费品文化意义的结构与转移的理论解释》,清晰梳理了当代社会商品文化意义的转移机制,它表明意义在于文化构成的世界、商品和消费者这三个层面。而广告、流行体系个消费者管理则是意义在这几个方面生成并完成转移的重要手段:广告和时尚体系将意义构成的世界转移到消费者的商品上,而消费者的惯例则从消费者商品转移到消费者身上。麦克拉肯的研究指出了意义的可转移与被赋予的特征,并揭示了当代社会文化意义的运动轨迹。

二、聚焦对象:符号化的商品

可被购买的物、服务都可以称作商品,第二部分符号化的商品聚焦到当代社会具体的消费对象,既有实体的物如礼品、服饰,也有文化产业如音乐、时尚,更有作为商品的娱乐活动,诸如游戏、旅游。

在《流行音乐的商品符号学研究》中陆正兰提出流行音乐是一个符号场,为了达到流行的目的,从符号意义渠道和商品符号渠道,可以看到一系列精心选择和精心配合的文化商品符号策略。从流行音乐的生产与传播,可以看到背后从创意—生产—营销—消费的一条完整的音乐文化商品的产业链,而在每个环节都涉及符号策略,而音乐作为一种特殊的符号商品,意义也体现在每个环节上。

赵星植在《礼物交集的符号修辞及其表意特征》中指出礼物本质上是一种表达交际意义的关系符号。符号修辞是研究礼物表达意义的观察窗口,他将礼物按照仪式性/非仪式性分为仪式礼物和交际性礼物。再利用雅克布森的主导概念,认为在仪式性礼物的主导修辞格是符号明喻与符号曲喻,而交际性礼物的主导修辞格是符号转喻和符号提喻。不同修辞格主导的礼物呈现出表意风格的差异,仪式性礼物表意明晰,被文化社群所共同接受与认可;交际性礼物表意较为含蓄,符号修辞成为掩盖功利性交际目的的手段。

时尚在现代社会已经发展成为成熟完整的文化产业,符号学为时尚机制的形成提供了有力的理论视角。宁晓的《标出性理论对时尚传播的解读》认为时尚的形成经历了四个阶段:一阶段符号陌生化异项生成,二阶段中项靠近异项逐渐认同,三阶段中项的力量使得标出性消减成为流行,最后四阶段又开启重生,异项再次生成,重新标出。而杨晓菲运用标出性理论对时尚机制的形成进行了更细致的解读,她纳入了符号表意过程中的发送者与接受者,分析在发送者将文本传递给接受者的过程中,标出性的作用。她指出时尚的形成是发送者使用行为的标出性、文本风格的标出性以及大众认可的非标出性三者有机作用下形成的,文本的标出性需要得到大众的认可才能成为流行。

服饰的出现几乎可以说是人类文明意识的最早体现:掩盖隐私的遮蔽物。但是早期御寒和实用是其功能核心,但到了现代在消费主义的文化语境下,服饰成了美貌与财富、权力与地位的竞技场。在《消费主义视野下的服饰商品符号》中宋颖分析服饰通过相对稳定性的符码指向更广阔的意指空间,而当代消费社会人们的着装却日益表现为为时尚而消费,为符号而消费。

旅游几乎成了现代人们的一种日常生活方式,饶广祥和朱昊赟在《作为商品的旅游:一个符号学的观点》中从符号学的角度对旅游的概念进行了清晰的界定,以此将旅游与其他娱乐活动所进行区分。将其界定为:旅游是以追求意义为指向,以可支配的时间、精力、金钱等通过交换可获取,必须亲身体验的人与“物-符号”的短期互动活动。旅游是典型的符号行为,但是与其他娱乐活动又具有本质性的区别,通过符号学的界定,可以进行有效的区分。

游戏产业可以说是现代娱乐产业的支柱之一,游戏者愿意主动投入时间和金钱,游戏被教育家成为精神鸦片,而究竟为什么沉迷?宗争在《游戏“沉迷”的文化符号学解读》中给出了思考,他认为游戏中的身份给游戏者以现实感,游戏赋予了游戏者一种超真实的身份,由此会令人产生一种“找回自我”的感觉,这种体验的真实让人沉迷。

虽然现代社会充斥着各类符号化的商品,第二部分对于几类形态的符号化商品进行了研究,不详尽但是更没必要详尽,这些研究是为更多符号化商品打开的一扇窗,一个新的研究视角。

三、回归实践:商品的符号化销售

商品的最终走向是出售并被消费,符号化销售是它走向这一终极目标的重要手段,第三部分收罗了不同具体符号化销售手段的分析成果。

广告的终极目标是为了商品销售服务的,但只有真正弄清楚广告的定义,才能更好分析广告。《广告的符号学定义》中饶广祥指出当前从活动论定义广告存在的局限与不足,呼吁将广告的定义回归到广告文本本身,由此理清广告操作研究的核心研究对象。也只有回归到文本本身,才能集中分析广告的表意规律,以接近广告研究的本质。

构建品牌是建立商品与公众间信任的有效路径,成为品牌有助于商品在众多竞争品间被选出。品牌是一个纯符号,根本任务就是表意,因此构建品牌是一个意义生成过程。《品牌神化:符号意义的否定性生成》中蒋诗萍、饶广祥指出品牌遵循意义的否定性生成路径,他们认为品牌符号的表意形式依次否定,牌子否定了物品的非符号性质,而名牌又否定了牌子的指示性功能,赋予品牌内涵,而奢侈品最终则成为精神化的象征,意图将品牌符号从符号文本、对象和解释项中剥离出来。虽然不一定所有的品牌神话都包括了每一个否定环节,但否定的路径确实是品牌表意的根本路径。

商品的符号化销售是商品在“物-符号”滑向符号一端的重要原因,正是在符号化销售的过程中商品不断被赋予意义。而在这个过程中又涉及各类符号化手段的综合应用,如在该部分其他论文中提到的双轴操作、伴随文本以及符号修辞格的应用等。

《商品符号学文集》是众多研究者的思想结晶,也是编者努力成果的重要展现。它是一个从符号学的角度研究商品的探照点,提供了众多很好的研究范例,为消费社会中的商品研究提供了有力的新研究视角。