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王文瑾评鲍德里亚《消费社会》

《消费社会》1970年出版,在那个被称为后现代的年代里,鲍德里亚注重媒介、消费、技术的发展显现出社会结构的变动,以及这些变动如何提供一个新的价值、意义、活动的世界。《消费社会》从消费的角度揭示工业化生产的骗局,人们不仅仅满足于需求,而是物所承载的符号意义。

王文瑾评鲍德里亚《消费社会》

作者:王文瑾  来源:  浏览量:267    2020-03-13 17:26:01

被符号包围的社会

——评《消费社会》

王文瑾

 

“富裕的人们不再像过去那样受到人的包围,而是物的包围。”

 

《消费社会》1970年出版,在那个被称为后现代的年代里,鲍德里亚注重媒介、消费、技术的发展显现出社会结构的变动,以及这些变动如何提供一个新的价值、意义、活动的世界。《消费社会》从消费的角度揭示工业化生产的骗局,人们不仅仅满足于需求,而是物所承载的符号意义。

 

一、物的符号体系

商场里摆放着成千上万的商品,一件挨着一件形成一套生活必须的用品。商品被生产出来就一定会赋予其使用价值,单一的商品不具气候,进而产生全套商品。物品的特征是丰盛和全套,丰盛指商城堆积大量产品,全套指所有的产品都可以提供一个系列以相互呼应、相互否定。厨房中琳琅满目的锅具,奶锅用来热牛奶、铁锅用来炒菜、电饭煲用来蒸米饭......每一件都对应单一且明确地做饭动作。各种商品不再是简单的商品,而是一串意义,他们之间相互暗示着更复杂高级的产品。产品用途的细分和全套带来的是消费者消费的增加,从前只用买一口锅就可以马攒足所有动作,现在需要一整套,作者认为支出的增长并不代表生活品质的上升,而是对物的追求。

消费者对物的追求又促进产品不断优化升级,就像苹果公司的陷阱,使用年限长达四五年的手机因为升级产品的出现而变得运行减缓,消费者不得不一两年就购买同样的物品来满足自己对高档先进的追求。如此形成了一个闭环,商品扩大人的购买欲,人的购买欲刺激产品升级。在这其中是符号在不断创造意义。

 

二、消费的意味象征

付出金钱购买物品意味着什么?首先是阶级的分化机制。个人和社会一样,在浪费出现盈余情况下才会感觉到不仅是生存而是生活。在任何时代,君主阶级通过无益的浪费来证明优越感。房子的大小、车子的价格、食材的珍贵与否都是可以显现出阶级的实在衡量指标。

其次消费意味着差异性的丢失。李佳琦创造了带货奇迹,一晚上一个彩妆产品可以全线脱销,在直播中他称一款口红颜色独一无二,涂上就是最美的女孩。党所有女孩都使用这款口红,被赋予的独特意味消失,取而代之的是工业化生产的一致。在多元化社会中,人们追求个性,互联网提供了新的展现个性的思路:汉服、洛丽塔、哥特多种风格,不会让你在街上撞衫。就像戴安娜王妃婚礼上的婚纱被量产出现在各大商场,人们都争相抢购,因为拥有戴安娜的婚纱相当于进入了贵族阶级的生活。

最后消费意味着复制文化。大众文化的关键词是流行,艺术成为被广泛复制的版画,本雅明认为艺术的“灵韵”被机械复制所摧毁。流行音乐是最先出现的文化工业,标准化和去个性化。从日本挪到上海再出现在成都的美术展也成为艺术的想象空间,在这里拍过照片意味着艺术感的提升。

 

三、消费建立新的社会结构

当消费越来越重要时,它对于社会的结构会起到一定影响。书中提到了若干对社会结构有或大或小影响的问题。首先是民主与否。幸福要变成平等的神话媒介,那它就得是可测之物。商品逻辑舍得关于民主的问题掉入了虚假的设想,用消费这一层面替代了真正的问题。消费赋予的逻辑是:增长,即丰盛;丰盛,即民主。也就是说这个问题引我们进入锚点效应,消费和民主与否是两个方面,并不能用一方的发展来断定另一方。

第二个问题是丰盛与匮乏是否绝对。我们常说起发达国家和贫困国家,他们的衡量指标是国民GDP,这是经济学上的范畴,萨林斯说:尽管渔猎者(澳大利亚的原始游牧民族)过着一种绝对的贫困生活,但真正知道丰盛的也是他们。丰盛不建立在财富中,而是人与人之间的具体交流中,因为交际没有边界,哪怕在悠闲地个体中,交流圈每时每刻都在增加着被交换的价值。贫困人民是被需要的数字,用来比较、用来满足,对于整个消费社会起着一种托底作用,《叫魂》事件是由皇帝利用人的疑心策划,而底层人民是被利用的,边缘人对于社会无作用,不对消费系统有贡献,只能被用来对比。

第三个问题是公共物的再分配。人类所拥有的资源被一步一步分割成物品,进入市场再分配。我们常说起“地产权”、“领空权”,一个权力出现的条件是:只有当不上每个人都拥有时。自然资源逐渐成为私有,意味着资源向商品地位的过渡,意味着不平等的社会再分配。

《消费社会》50年前出现,但书中提到的社会现象在当下仍具解释力,鲍德里亚以消费这个角度切入,从消费本身、消费的对象、消费对社会结构的作用各个层面进行剖析,以期读者重新审视这个社会,从另一个棱镜中窥探社会组成规则。

 

书籍信息

书名:《消费社会》

作者:[]让•鲍德里亚

译者:刘成富、全志钢

出版社:南京大学出版社

ISBN:9787305035357