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喻娴婷评闫文君《名人:传播符号学研究》

中国当代网红文化引领者大众消费,也影响着社会价值观的建构。表面看来,网红文化,或者说网红经济是为了迎合大众制造出的一种畸形传媒发展趋势,实则与社会意识形态和文化的变迁密不可分。或许大家看李佳琦的直播带货有一定的熟悉感,仔细想来会发现这与十几年前的电视购物没有什么区别,只不过在直播技术、超链接技术等的更新下,这种形式又重获了生机。把握住网红经济的内在机制,其实也就能为自己营销——事实上人人都需要为自己营销,不论你的目的是否是成为网红。

喻娴婷评闫文君《名人:传播符号学研究》

作者:喻娴婷  来源:  浏览量:121    2020-04-29 15:11:52

 当代 “网红”生成指南

——评闫文君《名人:传播符号学研究》

喻娴婷

 

据调查,54%的“95后”大学生毕业后的理想职业是“网红”,这或许乍一听上去令人啼笑皆非,“网红”到底是一个什么样的职业?“网红”一词在2016年左右出现在公众视野中以来,到如今已经不仅局限于某一个个体的人,也不一定是一个贬义词,而是在今天被赋予了新的涵义。

从无数所谓的“网红”建筑、“网红”打卡地,到李佳琦、薇娅等等直播影响力超群、甚至和央视合作进行带货的“网红”出现并爆红,无数年轻人想要在“网红”领域分一杯羹也是理所应当的。闫文君的《名人:传播符号学研究》出版于2018年,当时的“网红经济”已初见端倪,但还没有成为如今的这种蓬勃之势,闫老师对于“名人”的讨论和前瞻,在如今时代背景下,正是一个具有深厚社会影响和研究意义的话题。当代中国一定程度上进入了消费社会,名人符号价值的溢出是商家、名人本身、受众乃至政府等社会各方乐见其成的现象,互联网中的名人——“网红”的生成也不再是一个讳莫如深的话题,甚至如果掌握好方法,成为“网红”也是必要且很有可能的。而从本书中,我们恰好可以通过名人的生成过程论述中窥得一二。

闫文君在导论中就给名人下了一个定义:在某一国家、地区或专业领域等为既定的社会文化众所周知并得到广泛评价的人。我们讨论网红的生成,也必须首先厘清其定义,通过对于现象的观察,可以发现这个定义对于网红自身来说也同样适用。从这个定义来看,“得到广泛评价”意味着不论是积极评价还是消极评价,都可以成为网红的助推器。因此也有人通过“黑红”的路径获得名气,也算是另辟蹊径的网红生成过程。例如网络选秀综艺《青春有你2》的选手秦牛正威,由于和吴亦凡的关系被曝获得了一些名气,但由于在节目中没有展现出实力,微博和节目弹幕中一片骂声。即便如此,经常上热搜、频频在公演中获得高票的现象仍然说明她也成功成为了一名“网红”,网友们不论如何叫嚣,但在流量至上的年代,评论本身就为她带来了名气。

中国当代网红文化引领者大众消费,也影响着社会价值观的建构。表面看来,网红文化,或者说网红经济是为了迎合大众制造出的一种畸形传媒发展趋势,实则与社会意识形态和文化的变迁密不可分。或许大家看李佳琦的直播带货有一定的熟悉感,仔细想来会发现这与十几年前的电视购物没有什么区别,只不过在直播技术、超链接技术等的更新下,这种形式又重获了生机。把握住网红经济的内在机制,其实也就能为自己营销——事实上人人都需要为自己营销,不论你的目的是否是成为网红。另一方面来说,广告的出现和发展其实也就是满足品牌为自己营销的需要,这也从侧面佐证了讨论“名声”生成机制的重要性,不论是个人还是品牌或者群体,都有其内在关联。

本书第一章就点出了“名声生成的路径”,即象征化与标出性。每个网红形象都是一个由文化环境赋予的意义系统,这一形象使他成为某种社会象征。名人形象的象征化,其实是一个符用理据性上升终至进入社会元语言集合的过程,是网红赖以成名的过程。同时,不同于传统社会中名声所代表的美名,当代中国自我标出也是成为网红的一个独特手段。例如b站平台上知名的up主“美食作家王刚”,他通过自我意识的标出,即接地气的语言和环境呈现,以及详细的美食菜谱,在美食教程类视频中独树一帜,获得了相当的人气。

而后,作者又论述了名人的符号价值在当代中国的主要呈现形式,并对名人产业的运作模式和名人符号的说服机制从符号学角度进行分析。后续的名人符号的受众认同以及隐含作者,从受众与名人自身的角度出发展现了名人的价值生成机制。从这之中,网红产业的路径也不言而喻,网红产业化的包装与宣传过程,是围绕着网红符号的伴随文本进行的,这充分印证了“文本间性”概念的社会学表现。而在这以过程中,网红符号充当了引线,网红符号通过“认识-情感-意动”的模式,使民众毫无察觉地将符号解读进程终止于其意图定点,从而促使文化霸权的建构与符号消费。网民们的心理和价值观也在这种互动之中不断地得以转变,从而影响了整个社会价值观的嬗变,在网红经济出现之前,无人能想到有朝一日足不出户也可以获得民众关注甚至经济效益。而在网红经济出现后,越来越多的盈利新形式也层出不穷,相互交融共同为网红二字赋予新的内涵。

最后作者也警醒了读者以名人符号泛化带来的社会心理危机,通过正反两面的提示,也完善了对于名人的全面认识,便于读者对是否进入这个以流量和关注为基准的行业进一步进行考量。总之,不论是名人效应还是如今更为突出的网红经济,读者都可以从中读出自己想要的内容,如果你想要成为一名“网红”,在行业的入口徘徊不定,或许能够从书中找到是否前进的理由;如果你已经进入了这个全新而艰难的领域,也许书里的内容能让你找到成功的道路。