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饶广祥《广告符号学教程》出版启动符号学教材系列

作者:符号学论坛  来源:符号学论坛  浏览量:3545    2014-08-22 21:10:30

饶广祥《广告符号学教程》出版启动符号学教材系列

饶广祥所著《广告符号学》于20146月由重庆大学出版社出版。该教材属于四川大学符号学-传媒学研究所“符号学·学科系列”丛书。该教程系列要以相关专业大学本科生、研究生,以及中专以上院校各专业的教师为适用对象,作为教科书,或教学参考用书。

符号学,是文科各学科的共同方法论,符号学普遍适用于各种学科,具体效果视应用者对符号学基本知识的掌握与变通情况而定,也视学科本身的适应情况而定。本“学科系列”各本书,选择的科目都是应用符号学比较成功,效果比较显著的学科,使用者无论是用来作为各学科的教科书,或是教学或自学参考书,都会有益。

广告学研究可以分为三大路径:广告技术研究、广告文化研究和广告文本研究。广告技术研究基于广告的活动论定义,从传播过程的各个环节研究广告的操作技巧,重点研究整个广告制作、传播与效果;广告文化研究主要分析广告和社会文化,特别是与意识形态、身份、性别等问题的关系,考察广告如何影响社会文化的构建。广告文本研究则立足文本,借用符号学的方法,研究其广告文本的构造方式和表意规律。形象地说,符号学之于广告,就像吃面时筷子叉子之于面条,吃面时没有筷叉不只是窘态百出,实际上无法吃面条。

广告符号学是嫁接广告文化研究和广告技术操作研究的关键性学科,是广告学最重要的组成部分。推进广告的符号结构和表意机制研究,可为其他研究提供理论基础,全面推进广告学发展。

 

本教材的目录简介如下:

 

导论:符号学基本知识... 4

第一讲  广告的定义及广告符号学的研究内容... 25

第一节  广告定义的“活动论”... 25

第二节  广告的文本定义... 27

第三节  广告符号学研究内容... 31

第二讲  广告的叙述转向... 35

第一节 广义叙述学与广告叙述... 35

第二节 广告叙述中的人物类型... 37

第三节 广告讲述与“变化”... 41

第四节 广告的叙述转向... 45

第三讲  广告的意动性及其构筑... 49

第一节 意动型叙述与广告的意动性... 49

第二节 借助语句的语力来实现意动... 51

第三节 借助体裁属性构筑意动性... 53

第四讲  广告的情节结构... 56

第一节 情节素与广告情节结构... 56

第二节 悬念型广告:商品只出现在尾题中... 58

第三节  动力型广告... 61

第四节  静力型广告... 64

第五节 “欲擒故纵”:商品与广告类型的暧昧关系... 70

第五讲  广告符号修辞... 80

第一节  符号修辞的类型与广告明喻原则... 80

第二节 广告符号学修辞的手法... 82

第六讲  广告的反讽... 92

第一节 反讽定义及狭义的广告反讽... 92

第二节  广告的广义反讽... 96

第七讲  元广告与跨层... 102

第一节 三重分隔与元广告的定义... 102

第二节 “物化”元广告... 103

第三节 自述式元广告... 105

第四节 自反式元广告... 107

第八讲  广告的比喻距离... 114

第一节 陈述式广告与形式距离... 115

第二节  叙述式广告与意义距离... 118

第三节  反讽型广告与应用距离... 120

第四节 元广告和跨层距离... 120

第九讲  广告的伴随文本... 122

第一节 广告的显性伴随文本——副文本与型文本... 122

第二节 广告的生产型伴随文本——前文本、同时文本... 126

第三节 广告的解释性伴随文本... 129

第十讲  植入广告... 139

第一节 植入广告“两维”定义... 139

第二节 植入广告的获得隐蔽性的途径... 140

第三节 植入广告的“显性”... 144

第十一讲          广告的纪实与虚构... 150

第一节 叙述转向下的广告真实性问题... 150

第二节 “指称性”判断广告真实性的弊端... 151

第三节 广告的纪实性特征... 154

第十二讲          广告的影响与责任... 160

第一节 广告的泛艺术化... 160

第二节 广告的出位之思... 163

第三节 广告过度泛滥的后果... 167

第四节 符号消费、异化符号消费与广告伦理... 169


 

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