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品牌符号学专辑

作者:蒋诗萍  来源:符号学论坛  浏览量:1369    2016-09-24 07:54:11

 

品牌符号学专辑

主持人:蒋诗萍

 

在经济全球化时代,品牌发挥着重要的作用,品牌已经远远超越其保证品质和服务、象征身价与资产的意义,而成为企业核心竞争力乃至国家经济文化发展水平和国家竞争力的象征。联合国的一项调查数据表明,在全球的几十万企业品牌中,强势品牌不足3%,却占据了50%市场份额。国际市场的普遍规律是:20%的强势品牌占据着80%的市场,在强者更强,弱者更弱的市场趋势下,这一现状充分体现了在当今品牌割据的世界市场竞争格局中强势品牌的巨大力量。今天的市场竞争实质上是品牌的竞争,品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率,是企业综合实力的集中体现。因此,如何构建品牌以及强势品牌是当今世界各大企业急切想要探究的问题。

品牌构建是一个传播过程,即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段,以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。而品牌传播依靠于媒介进行品牌信息的传递,在不同的媒介发展时期,品牌传播的方式与手段会呈现出不同的特征。数字互联网的发展带来了日新月异的传播环境,传统媒体一统天下的局面被打破,过去靠不断的广告轰炸而进行的品牌传播的模式成为历史。新媒体的介入,受众的转变,品牌传播渠道的转变,都使得企业希望能寻找一种新的品牌传播模式以适应这个新时代,于是各种营销策略与实践层出不穷,各种创新的品牌传播模式被推出。

但是媒介的发展总是超出人们的想象,当品牌商们终于摸索出一套新媒体传播方式的同时,比新媒体更自由、互动性更强、更难以掌控的以微博、微信为主的社会化媒体又掀起新的声浪。据我国互联网行业数据研究中心统计,2012年8-10月,国内通过移动客户端访问微博或社交网站的单日最高访问量9876万次,日常5910万次,相比2011年的7316万次和3863万次,分别同比增长35%和53%。根据联合营销(Unity Marketing)的调查,收入在25万美元以上的人群,有80%都通过社交媒体来了解某品牌或新产品。

如此,“新媒体”是不断变动、发展的媒体形态,其中的“新”是相对“旧”而言的。在对品牌构建的研究中,若完全以媒介为导向来探究符合媒体特性的品牌传播模式,有本末倒置之嫌。笔者以为,尽管媒介形态的不断变化对品牌传播模式发起了一次次挑战,但隐藏在表象之下的已构建起来的品牌文化意义系统却是相对稳定的,也就是说品牌的生成有规律可循,唯有厘清品牌的生成机制,方能根据风起云涌的媒介环境变动特征采取适宜的品牌传播策略。因此,立足于品牌本身,聚焦于品牌文本,抽象出品牌构建的一般规律与一般发展路径,成为品牌研究的重心内容,而这正是品牌符号学研究的方向和目标。

借助于符号学对意义的分析方法,从事品牌符号学研究的中国同仁们表现出了积极的热情和创造力,结合中国的品牌发展现状,从多个方向和维度上对品牌符号价值体系进行解析,不断推进并完善着品牌符号学研究的理论体系。本专辑选择部分与品牌符号学研究直接相关的文章,以飨各位读者。

1,          赵毅衡:符号、象征、象征符号, 以及品牌的象征化

2,          孙金燕:被悬置与被误读——中国动漫产业滞后发展原因的符号学解读

3,          胡易容:“二次城市化”语境下的城市品牌定位设计

4,          蒋诗萍、饶广祥:品牌神话—符号意义的否定性生成

5,          蒋诗萍:隐含作者与品牌形象——基于文本理论与认知视角的分析

6,          蒋诗萍:论“泛品牌化”的内涵及后果

7,          蒋诗萍:论品牌“三位一体”的符号结构与动态位移

8,          李利、许加彪:符号学视角下中国电影植入式广告的品牌营销研究

9,          向思全:消费社会语境下民间工艺产品的品牌符号建构——以土家族绣花鞋为例

10,       关萍萍:浙商成长的符号优势与品牌符号模型—一种品牌符号学的视角

11,       贺良琼:符号学视角下的无印良品品牌分析

 

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