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汤文莉评里斯与特劳特《定位》

作者:汤文莉  来源:符号学论坛  浏览量:202    2017-10-16 01:04:18

 

定位的“变”与“责”

——汤文莉评艾·里斯,杰克·特劳特《定位》

 

书名:《定位》

作者:艾·里斯,杰克·特劳特

出版社:机械工业出版社

出版时间:20111

INSB978-7-111-32640-3

人说,商场如战场,而如今“卖好商品”这场战越来越难打。第三次产业革命即恶战开场的源头。第三次产业革命始于二十世纪四五十年代,原子能、电子计算机、微电子技术、航天技术等领域取得的重大突破。同时,商业在这个时期也发生了巨变,几乎每个类别可选择的产品数量都有了出人意料的增长。这时,全球的经济学家们使尽浑身解数,给出政府刺激人们消费的建议,而消费者在各种各样让人眼花缭乱的刺激下更加显得无所适从,这就是所谓“选择的暴力”。除此之外,知识社会带来的信息爆炸,使得本来极其有限的顾客心智更加拥挤。这时,“同质化”便是产品爆炸时代不得不面临的问题。针对这个问题,艾.里斯和杰克.特劳特两位营销行业的翘楚合力著书《定位》,并于书中提出:“在面对如此多不同品牌的同质化商品时,品牌或产品在潜在购买者的心智上的‘定位’就显得尤为重要。”

《定位》一书语言简明易懂,行业实例丰富,书中的核心观念“定位”被美国营销学会评选为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。在广告史上,“定位”观念的提出对广告策略的确立具有划时代的意义。定位是否合理不仅关系到广告运作的效果,而且也决定了广告诉求的方向。因此,“定位”已成为现代广告运作的一个基本原理。在竞争日益激烈的今天,这本书揭示了现代企业经营的本质—争夺顾客,并为企业阐明了获胜的要诀—赢得心智之战。

 

1.     占领心智:差异化“定位”

何为定位?作者将其总结为“将产品定位于潜在顾客的心智中。”两位作者对于占领顾客心智的强调,不仅是针对产品爆炸和产品“同质化”严重的问题,更是针对整个社会噪音斥耳,传播过度的非常态现象。为了在“同”和“乱”中拔得头筹,里斯和特劳特颠覆了传统的做品牌的方式,将传统的“由内而外”的营销思想抛弃,转而拥抱“由外而内”的营销思想。

在里斯和特劳特发表定位方法论之前,做品牌基本等同于做产品。企业说出自己产品的好处,广告公司想办法把这些好处宣传起来。对于这个传统的方式来说,最重要的战场是在产品部门,在工厂,在车间里。这是一种“由内而外”的宣传和营销思想,其针对的目标是潜在顾客。但是特劳特和里斯说:“你们在错误的时间错误的地点打了一场错误的战争!”他们倡导公司或品牌把目光从潜在顾客身上暂时收回来,转而投向竞争对手的身上。你的产品怎么样,你的目标消费者需要什么,这都不重要,最重要的是,你要给自己一个其他竞争对手都没有的定位,一个行业的领先地位,而后,潜在消费者就会不自觉地被吸引过来—这是一种“由外而内”的营销思想,这种思想在整个营销行业掀起了一场变革。这种新营销思想的最终目的,是为了占领消费者心智中的一个重要位置,从而获得竞争优势。这虽与传统的营销思想殊途同归,但其营销路径方法的不同,就足以将这两种营销思想分隔在两个不同的时代。

两位作者通过20多年的验证与发展,总结出了“定位”的四部工作法。“第一步,分析整个外部环境,确定竞争对手和竞争对手的价值。第二步,避开竞争对手在顾客心智中的强势,或者利用对手的弱势,来确立自己的优势位置—定位。第三步,为自己的定位寻找一个可靠的证明。第四步,将这一定位整合进企业内部运营的方方面面。”同时,他们还提醒“定位的基本方法,不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知。”这种“知彼知己”的策略在理论上确实可以帮助企业或品牌找到自己的定位,但实际操作起来难度并不低,就像人人都知道苹果公司最初的成功源于创新,却极少有人能重复它的成功。

 

2.     争论:“定位”是一成不变的吗?

《定位》这本书的口碑在读者群中呈现出一种两极分化的现象。其中最大的原因在于这本书具有非常明显的“点子腔”。这种“点子腔”往往引人入胜,并且带有一些“心灵鸡汤”的色彩,前期给读者造就一种幻象--只要按照这个(简单的)方法,你就能成功;只要找到合适的定位,你就能成功。而后定位实践过程中的重重困难或定位的失败使得读者心中的幻象泡沫破碎,《定位》一书也就被一些人打上了“投机取巧”的烙印。

然而事实却是,书中所说的“定位”,与前文所提到的实践者理解的“定位”,并非同一个概念。定位并不是在顾客的心智中找到一个位置,就此站定不动。定位理论所强调的,是根据竞争形势,确立一个有利的位置。而形势是不断变化的(无论是认知中的形势还是客观的形势),所以,真正的“定位”其实是动态的过程。商界起伏,顷刻间就风云变幻。对于一个企业和品牌极其重要的定位若是在瞬息万变的大环境中岿然不动,最终定将被市场所抛弃。同时,里斯和特劳特也提到:“成功的定位需要始终如一,不要跌进忘记成功之道陷阱(FWMTS陷阱)”。

这里的“始终如一”与前文提到的“动态定位”并不矛盾。对于一个品牌或公司,“动态定位”适用于建立前期,而“始终如一”则更适合作为成熟期坚持的信条。依照两位作者的观点来看,一个品牌在寻找到一个合适的“定位”之前,必然要对所在的市场大环境和其竞争对手有所了解。而事实上,市场环境和竞争对手作为品牌给自己定位的重要参数,每时每刻都处在变化之中。就如星巴克诞生之初致力经营的其实是顶级重烘焙咖啡豆,但在受到广泛流行的意大利咖啡馆的启发后,星巴克才尝试着开起了自营自销的咖啡馆。而且其初代咖啡馆与现在各大城市带有明显品牌风格的星巴克咖啡店也有明显的不同。比如初代的星巴克咖啡点模仿当时的意大利咖啡馆,是不设椅子,不能外带咖啡的。顾客只能站在店内拿着瓷杯装的咖啡交谈,这与现在的星巴克咖啡店的店内陈设和消费方式大相径庭。而这一切的变化来自于市场的变化和顾客的需求。在经历了一段时间的“动态定位”之后,星巴克才迎来了自己的“始终如一”,使得其占据了全世界顾客心智中一个独特的部分。同时,成熟时期的“始终如一”也并非完全固化,适当的调整和变化会随着市场环境和竞争对手的变化而不断到来。

 

3.     时过境迁:“定位” 依旧适用吗?

1972年,美国最具影响力的营销杂志《广告时代》刊登“定位时代来临”系列文章,定位理论正式进入世界营销舞台的中央,距今已45年。自1981年《定位》一书在美国正式出版,距今也已经30年。在瞬息万变的商海中,已经四十五岁的“定位”理论不免收到诸多质疑的声音。“定位”理论是否已经过时?是否已经不能满足当前日新月异的营销市场?

用《定位》自己的话来回答:“定位理论的好坏对错,完全取决于你对它的认知。”同理,其实不只是“定位”理论,回望二十世纪六七十年代风行的“企业识别理论”、“品牌形象理论”“ROI理论”等广告基本原理,放在今天的时代背景下是否还具有指导作用,同样也取决于人们对它们的认知。就笔者而言,无论是定位理论或是其他理论,笔者倾向于将它们理解成为一个概念性的知识,一个相对模糊的指导方向,而非具体的和问题导向的建议。通过回溯《定位》一书,我们不难发现,里斯和特劳特在书中给出的理论概念非常之少。甚至于其核心观念“定位”一词的定义--“将产品定位于潜在顾客的心智中。”也是一种相当模糊,简洁的说法。这种简单且非理论化的概念被当时的许多专家学者所诟病,但从“定位”理论到今天风采依旧的状况来看,简单和概括性强也许并不是一件坏事。

把商界比作商海,那么各个品牌公司就是在海上航行的船舶。各个船舶型号各异,大小不同。“定位”理论只是船只们起航时的一盏指明灯,它为船只照出大概的航行方向,但不提供具体的路线地图和任何航行应急措施。今天许多人对“定位”理论的诸多指责,就像触礁搁浅的船只对指明灯的谩骂一样毫无逻辑和缘由。指责者对“定位”理论的过高期望导致了无尽的失望。或许《定位》一书中作者自信的表达方式和繁多又著名的业界实例和给了读者一个“我这样做,我也一定会成功”的错觉,殊不知从一开始,读者给《定位》这本书的“定位”就错了。

诚然,《定位》一书中确实有许多具体的建议在今天已不适用,但其总体的概念在最初提出时的社会大背景下确实是具有划时代意义的。而在万象更新的今天,“定位”理论也依旧矗立在港湾之畔,为过往的船只照亮前行的方向。

 

[i][]艾·里斯,杰克·特劳特《定位》,谢伟山,苑爱东译,北京:机械工业出版社,2011年。

 

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