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现代奢侈品的符号学研究专辑

作者:蒋诗萍  来源:  浏览量:92    2018-12-06 14:57:11

 现代奢侈品的符号学研究

主持人:蒋诗萍

 

在西方思想史上,奢侈一直就是重要的议题。古希腊时期,柏拉图将欲望分为“必需的”和“非必需的”两种,并以此为标准将城邦分为奢侈城邦和必需城邦,对奢侈城邦进行了指责与批评。亚里士多德对奢侈没有具体的阐述,但他的哲学思想的总体目的论直到17世纪一直支配着有关奢侈的讨论。在罗马的思想和实践中,罗马道德家和立法者对奢侈极度关注,道德家将奢侈看成是软弱的、奴性的,并将奢侈看成是一个政治问题,立法者设立种种限奢法,罗马对奢侈的对策在18世纪以前一直都是评价奢侈的基本体系。基督教时代,奢侈更是变成了淫荡的同义词,被发展成为一种罪孽。

17 世纪末,西方的奢侈消费开始放量增长,以往被视为奢侈的商品和服务越来越多地进入中等阶层的消费清单,甚至社会下层也通过各种渠道渗入到奢侈消费中来,奢侈消费日益成为全社会关注的社会现象,这引发了西方从17世纪后期至18世纪关于奢侈消费的大讨论,这场讨论从圣彼得堡到波士顿,从那不勒斯到阿伯丁的整个知识界。[1]讨论的焦点聚集于什么是奢侈、奢侈消费与社会道德、奢侈消费与经济、奢侈消费与健康等主题上。

对奢侈的定义不仅仅是该次大讨论的核心主题之一,更为重要的是它成为奢侈去道德化转而与经济发展挂钩的关键之处。这种转变开始于霍顿(John Houghton)、巴尔本(Nicholas Barbon)等人,尤其是曼德维尔(Bernard Mandeville),他将奢侈定义为一切并不直接满足人的生存需要的东西[2],这直接影响了后期休谟(David Hume)、斯图尔特(James Stewart)对奢侈重新进行客观的定义,并将奢侈视为社会进步的力量。这次大讨论,达成的最大共识就是奢侈可以促进经济发展,摆脱了奢侈的道德意识形态困扰。

社会对奢侈的新认知促使制造商意识到生产奢侈品的重要性,他们结合时尚与品味,对产品进行模仿与创新,这大大拓展了奢侈品的数量和种类。更为重要的是,他们发明并创造了奢侈品品牌,通过品牌授权这种商业模式,奢侈品能突破空间的限制得以大量复制。至此,新型形态的奢侈已与传统的奢侈相去甚远,被称为“现代奢侈品”。

“现代奢侈品”最大的特征就是品牌化,品牌是人工制造的符号,品牌为现代奢侈品赋予了传统奢侈品不具有的符号价值,使奢侈品变成充盈着表意能力的商品。因此,现代奢侈品也成为符号学研究观照的对象,众多学者都在此方向上做了努力。总的来说,本方向相关的研究,主要围绕着以下三个维度展开:

一是奢侈品品牌意义的生成。这是奢侈品品牌研究的核心问题,蒋诗萍、饶广祥《品牌神话:符号意义的否定性生成》重新建构了品牌神话的形成逻辑,认为奢侈品意义的形成是一个不断否定的过程,作为某种精神象征的奢侈品已彻底神话化,并开始了一种新的表意模式系统;杨先顺、郝晟的《奢侈品品牌符号价值生产的深层动因与形成机制》一文,认为奢侈品品牌符号价值体系由艺术价值、文化价值、心理价值、社会价值构成,奢侈品品牌符号价值生产源于需求体系和社会交流体系两条路径的相互影响。昂贵的价格和奢华的外观、广告中的明星和场景、时尚领导与秀场文化、商场服务与氛围等互动构建了奢侈品品牌符号价值;黄雨水《奢侈品品牌叙事结构与功能要素符号》一文认为历史与起源、传奇人物、时间、手工制作、产地、艺术、科技这七个元素构成奢侈品品牌叙述的简明结构和功能要素,它们共同建构了奢侈品品牌的身份意义;吴琪、丁俊杰《奢侈与炫耀基于炫耀性消费的奢侈品传播机制研究》一文在分析奢侈品消费心理基础上,提出奢侈品的传播机制,主要是建立符号与识别赋予品牌符号意义,并通过选择性的媒体渠道和以艺术品质、精致美学为特征进行传播;秦洁《分节与否定:品牌奢侈性表意的伴随文本分析》以伴随文本理论为切入点,分析了在奢侈品获得奢侈性的过程中伴随文本所扮演的重要角色。

广告是品牌传播与意义建构的主要方式,有学者对广告构建奢侈意义的机制进行了分析。徐艳《解构奢侈品牌的广告符号化》分析奢侈品牌广告的视觉元素,解构奢侈品牌传播的符号化过程,研究奢侈品牌的符号价值形成过程;蒋诗萍《迫近美术:奢侈品牌平面广告表意的符号学研究》认为平面广告集中体现奢侈品品牌表意规律,平面广告呈现出美术特征并通过操纵实用意义与艺术意义的构成比例,无限放大艺术意义,挤压其实用意义,以此来构建奢侈意义。

奢侈品构建奢侈意义并不仅只是让广告不断迫近美术,使其带有艺术的意味,它更是直接与艺术玩起了跨界,让艺术成为其营销和塑造品牌形象的有力工具。时至今日,奢侈品与艺术结合得越来越紧密,导致二者之间的界限逐渐消弭,呈现出双生状态与独特质地。随之而来的是众多质疑的声音:艺术与奢侈品牌间的符号等级结构是否坍塌?

于是就有了此研究的第二个维度:奢侈品是不是艺术。蒋诗萍在《有界无域:奢侈品牌传播与当代艺术跨界的符号学分析》一文中认为,奢侈品与艺术具有不同的符号表意三元关系,形式界限依然明晰,二者不可能相互成为彼此,正是如此,二者间生成了绵延不绝而又若即若离的友好张力。喻宛婷在《奢侈品展览:从公共文化机构和奢侈品的合谋看消费社会的神话塑造》中提出了相反的看法,她在文中分析了奢侈品如何“成为”、为何“成为”艺术,以及二者融合后透露出的消费社会的逻辑。

在消费社会中对奢侈品进行检视的传统由来已久,主要是对奢侈消费进行政治经济学的批判。

这就形成了“现代奢侈品”符号学研究的第三个维度:奢侈品符号消费批判。吴琼《对奢侈消费的批判:从马克思到鲍德里亚》对这一批判传统进行了梳理;张正萍《消费社会的“奢侈”辩证法——大卫·休谟与让·鲍德里亚》一文比对了马克思之前与之后两种不同的政治经济学对于奢侈的不同看法,她认为“消费”这一人类行为是相同的,不同的是“消费” 背后“人”的欲望的满足,以及如何追求这种欲望的满足,消费社会的奢侈辩证法批判或许是一条路径。除此之外,有学者对中国当下的奢侈品消费现象做了符号学的祛魅。朱珊《当奢侈成为想象的能指》认为现代奢侈是通过彰显编码差异和创造联想情境来建立的一套自身意义,如果回到本质主义原点,奢侈从未在场过。许加彪,梁雪梅《消费社会中奢侈品的神话构建与符码传播批判》一文认为在媒介建构的消费神话中,人对消费品追求的不是使用价值,而是虚拟的象征意义,占有后喋喋不休地呓语和狂欢,背后则是生活意义滑落和商品异化的悖论;孟蕾更是将中国奢侈品消费者聚焦于“80后”,她在《符号光环的追随与迷失——“80后”群体的奢侈品消费与时尚文化研究》一文中提出,商业化策略的强大影响、资本对时尚启蒙的渗透、传统文化断裂和文化符号体系的无序等令“80后”群体感到不安的特殊处境,在一定程度上解释了他们对于强势文化符号的跟从。

奢侈是一个令人着迷的话题,其讨论热度一直从古希腊延续至今,随着语境的不断更替,奢侈的语意也在不断变化,对奢侈的研究也愈加多样,研究成果之丰富并非本专栏十四篇文章所能穷尽。本专栏侧重展示了学界从符号学角度来讨论“现代奢侈品”的三个维度,也期待更多学者能参与该议题的讨论,拓宽奢侈品符号学研究的展面。

 

蒋诗萍、饶广祥:品牌神话:符号意义的否定性生成

蒋诗萍:迫近美术:奢侈品牌平面广告表意的符号学研究 

蒋诗萍:有界无域:奢侈品牌传播与当代艺术跨界的符号学分析

杨先顺、郝晟:奢侈品品牌符号价值生产的深层动因与形成机制

黄雨水:奢侈品品牌叙事结构与功能要素符号

吴琪、丁俊杰:奢侈与炫耀基于炫耀性消费的奢侈品传播机制研究

秦洁:分节与否定:品牌奢侈性表意的伴随文本分析

徐艳:解构奢侈品牌的广告符号化

喻宛婷:奢侈品展览:从公共文化机构和奢侈品的合谋看消费社会的神话塑造

吴琼:对奢侈消费的批判:从马克思到鲍德里亚

张正萍:消费社会的“奢侈”辩证法——大卫·休谟与让·鲍德里亚

朱珊:当奢侈成为想象的能指

许加彪,梁雪梅:消费社会中奢侈品的神话构建与符码传播批判

       孟蕾:符号光环的追随与迷失——“80群体的奢侈品消费与时尚文化研究



[1]克里斯托夫·贝里著,江红译:《奢侈的思想概念及历史探究》,上海世纪出版集团,第126页。

[2]伯纳德·曼德维尔著,肖聿译:《蜜蜂的寓言》,中国社会科学出版社,2002 年版,第84页。

 

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