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广告视觉的趣味与意识形态

作者:杨效宏  来源:本站原创  浏览量:3653    2009-08-25 22:27:21

 

内容提要:在视觉文化环境内,广告视觉的传播形成了非常独特的文化传播现象。广告视觉既创造一种传播的趣味语境,引导受众进入情绪化的感性主义的影像体验。为了使受众脱离既有的视觉符号意义的约束,完全地进入到广告视觉的语境氛围中,广告视觉采取了“去意识”的传播方式。但悖论的是,广告的“去意识”只能在表面粉饰性的操作,其目的还在于诱导受众进入到广告视觉所设定的功能性的意识形态当中,为最终的商业目的服务。这形成了广告视觉在趣味与意识形态上错位的复杂的传播形态。
关键词:广告视觉 趣味 意识形态
 
     在一个文化趣味朦胧而有艳俗的社会氛围里,意识形态不要说在具体的、事务性的活动中被自觉或不自觉的远离,即使是在理论性的探索上,也有被刻意回避的倾向。
这一现象我们可以注意到在广告方面,尤其是在广告视觉表现的反映上更为充分。广告视觉作为广告信息传播中的一个强化信息吸引力的手段,在现代视觉传播环境下正在向信息传播的主体方式转变。广告信息由原来主要依赖于语言对功能性的叙述的传播方式,转变到由图像对某种趣味的情绪化加以激发的传播方式。广告信息传播方式的这一转向,既有现代技术条件下传播形式的技术提高所提供的便利性,更重要的是在这种条件转换过程中人类的思维观念的改变所导致的接受方式的转变。“随着文化逐渐从以语言为中心的理性主义形态向以视觉为中心的感性主义形态转变,社会信息的传播形态出现了前所未有的具像化、直观化趋势” [i][①]图像在现代传播中的位置被空前的强化,它不再只是语言信息传播系统中的点缀和陪衬,图像本身就是信息、情绪或观念。特别是广告传播,因为非常在意传播中对受众兴趣的调动,所以更注意图像在整体信息传播过程中的位置和作用。
一、“去意识”的可视化广告
视觉作为传播的中心,图像成为传播的主体,可视化、表面化和情绪化的特征就被强化,感性价值理念随之也被自觉不自觉地强化为大众认知世界的主体方式。“‘眼见’或‘看到’成为大众认知的基础,也成为个体理性思维的基调。在这样的文化状态下,大众对自我和周围世界的认可是依据可视的现象,在一切可视现象的基础上再进行价值的判断。” [ii][②]如此,理性退隐于情绪刺激下的感性价值理念之后,成为感性的影子,可见也不可见。
在视觉化的传播环境里,理性的退隐为情绪化的体验,既提供了人们在思维观念上的留白,使情绪化的个体把长久以来左右其行为的观念秩序搁置起来;同时,也促进了个体在现实行为中趣味的世俗化,加速了个体将关乎价值理念的意识隐藏于情绪化的行动背后。“当我们看到拉斯维加斯的广告在日暮时分,透过空旷的沙漠展现其全部光华时,我们明白了,并不是广告照亮和装饰了墙壁,它反而把墙壁消除了,它消除了街道、市容、所有的建筑、所有的支撑物和所有的深度。……广告也是张力的破坏者、呆滞的加速者,让我们注意到所有的有意义与无意义的人造形式是如何在广告中疲乏地重复。” [iii][③]广告的图像,以及广告图像所构造的视觉传播环境,并没有造成现实意义的突出与强化,它所形成的广告视觉,通过强烈地情绪化冲击,不仅打散了受众已有的思维观念,并在这个冲淡原有意识的过程中,向传播受众注入诱导性的、商业利益的感性情绪。
              
在一则题为“霸道,你不得不尊重”的广告作品里,整个广告的主体部分是以一辆汽车居中的图像。图像的中心是日本某品牌的汽车,背景是现代化的都市里层鳞节比的高楼大厦。图像的左前上方是一尊中国狮子,是中国人的习俗中被视为镇宅神兽的、并在古时立于大宅门的那一种狮子。图像的两个视觉焦点在于,第一,是该品牌的汽车占据整个图像的二分之一,且在中心位置;第二,是左前上方的中国狮子,抬起一只前腿至头部左前方,形成向前方敬礼的姿态。很明显,广告图像构成一个有力的视觉吸引,引导受众注意到一辆汽车,这辆汽车的是如此地眩目和令人震撼,以至于冷静而威严的中国狮子都不得不向其致敬。
广告图像中的这两个焦点,带动广告视觉中的两个元素产生了强烈的情绪性变化。其一,是冷静而威严的镇宅神兽在这里被设计成了情绪化的、情感外露的世俗物种;其二,延续性的时空关系在这个图像的表达中,设计成为古代须向现代致意,传统须向时尚让位,落后须向先进靠近这样强烈倾向的情绪。因为这两个视觉元素明确的指向性,泄露了传播者强烈的情绪诱导,那就是现世界的一切都成为这一品牌汽车的陪衬,人们目光的中心都聚焦于这个人造之物之上。图像情绪化的意图是如此的直白与露骨,并不在于广告在设计表现上有什么精道的独门绝技,而是传播者对视觉力量在当下大众趣味语境中的某种自信。
这一自信来自三个方面。其一,视觉中心确立;其二,“去意识”的传播;其三,感性主义的泛滥。
视觉中心的传播。视觉中心是现代传播的基本,视觉中心不仅是图像在传播过程中处于中心位置,更重要的是,“看”及其“看的方式”,本身成为一种社会性的、文化性的话语行为。现代视觉传播下的人的看的行为,不再只是简单的、纯粹自然的眼神经的一种生理反映,不单单是对物像的一种摄取,而是通过感官的方式来感知客观对象世界。因此,看的行为不再只是对局部的客观现象的观察,而是透过局部的物像来关照相关整体的现象。正如海德格尔所说的:世界图像时代……世界并非意指一幅关于世界的图像,而是指世界被构想把握为图像了。 [iv][④]如此,我们的视觉方式也发生了变化,视觉的行为也不再只是眼睛在承担着看的功能,它漫延到身体的其他生理构造上。除了传统的视觉享受之外,连我们的味觉、嗅觉、触觉、听觉、感情、思想、好奇心和性欲,也越来越视觉化乃至被视觉替代了。
视觉的中心作用还在于叙事的可视化。叙事的关键在于细致而逼真的语言描写,帮助阅读者能够在思维中构建形象。这样的形象是一个较为复杂的思维过程,既需要阅读者有阅读理解的能力,而且要把这种理解转换成形象符号,随后在头脑中构建形象;同时,也需要阅读者有丰富的经验和人生阅历,能够使头脑中构建的形象还原为现实影像。然而,现代视觉传播环境下的叙事就不再需要如此复杂的过程,图像及影像代替了“影像——语言——影像”的这一思维过程,叙事与阅读变成一种直观的过程,一种感知的过程,而不再是一种思维的过程。因此,对事实的陈述,就可以依靠图像或影像直观地完成。图像和影像就成为一种视觉的文本,也构成了文化性的话语方式。这种图像式的话语,也改变了叙述条件下的原有的逻辑性的社会关系,成为一种表面化的感性的社会关系。这种关系是显性的、表露于社会的关系,通过一种散发式的状态短暂的存在。这种感性关系,为视觉的“去意识”化传播创造了文化氛围。
“去意识”的传播。
表面而感性的社会关系导致了逻辑思维的简单与直观性,认知的过程不再需要对事物间严密的、内在的逻辑性进行推断。认知过程实际上转换为一个感知的过程,特别是大众性的传播中,直观而表面的联系成为认知的主要方式。视觉的传播强化了感性认识的作用,加强了人对自我感觉的认可和对直观联系的认同。事物之间呈现出来的、表面化的联系,在某种程度上替代了隐匿的、内在性的联系,视觉强化了表面而且引导受众停留在表层来感知对象,而不是去更深刻地理解对象。即使是理解对象,也只是理解事物表面的联系与关系。如“霸道,你不得不尊重”这则广告,图像强化了汽车与中国狮子之间在图像表面所确定的联系,即威严的狮子对汽车的一种敬佩的情绪。广告试图引导受众只需在这个层面上理解广告的意图,引导受众产生一种情绪化的认同,然后使受众跟随与盲从于这种表层的情绪。这样,广告的意图就能够实现。
这正好印证了:“大众文化时代的社会关系是‘去意识化’的,不再依据必然的‘审美的’判断来构建自我的社会关系。由于传播视像不断侵入到大众日常的生活,不仅将日常生活表面化、可视化,而且影响并改变着大众认知世界的思维方式。‘眼见’或‘看到’成为大众认知的基础,也成为个体理性思维的基调。在这样的文化状态下,大众对自我周围世界的认可是依据可视的现象,在一切可视现象的基础上再进行价值的判断。所以,个体的社会关系就建立在表象的、可视的基础上。” [v][⑤]通过影像来淡化意识对人理解客观对象的作用,又通过“去意识”的视觉传播来强化人情绪性的感知能力。如此反复的过程,无非就是在视觉传播,尤其是广告视觉传播中让受众的理解停留在表面的、直观的事物的联系当中,跟随设计者的意图去理解传播的目标,使大众彻底地走向感性主义。
感性主义的泛滥。
虽然不能肯定感性主义的泛滥是视觉传播的直接后果,但至少可以确定视觉传播强化了感性主义的流行。
感性主义在体征上表现为对一切形式主义的认可。他们肯定形式,重视形式,是因为形式在一般意义上隔断了与理性的关联,能够引导人们在表面的、直观的范畴内感知对象。感性主义者不反对形式的完善,他们可能还很在意于完美的形式。因为,只要越加完美的形式,就越容易引导受众陷入到对形式的迷恋之中,把自己的思维停留在这种情绪性的表面感知上。所以,在现代广告的传播上,视觉不再是对信息内容的图解,而是信息本身。图像不需要受众去思考,只在表面的形式上体验与感受,喜欢不不喜欢,不需要理解,而只是情绪性的反映。
因此,感性主义在内涵上就是对个体自我情绪的认同。在“痛苦的哲学家还是快乐的猪”的选择上,感性主义们义无反顾地选择了做一个快乐的猪。就是因为他们不需要理性的思考意识,只需要个体当下的情感体验。所以,感性主义没有对与错,只有愿意与不愿意。正如陶东风所言:“进入九十年代,中国文化趣味正在发生难以预料的巨变。一方面传统的道德家园已被视作臭不可闻的奥吉亚斯牛圈,另一方面具有现代浪漫主义性质的审美自由境界,也在商品经济的粗暴蹂躏下成为一片废墟;于是它就只能沿着与此相反的方向返归与文化世界相对立的自然本能中,就是由精神活动而转变为一种纯粹的肉体活动,以尽情地释放由于道德压抑与审美异化而带来的生命贫乏与困顿。这正是当代文化趣味迅速走向‘身体化’的逻辑阐释。作为一种以‘身体欲望’为中心的文化趣味,它既反对道德制约,又反对审美幻觉,它的核心特征就是表现形态的粗俗化:不要伦理内容,故而粗;不要审美形式,故而俗。当然这里的不要,只是一种相对的说法。不要‘内容’是指它对生命的道德内涵不那么认真,因而不像道德理想主义者那样深沉、严肃、充满悲剧感;不要‘形式’则是指它不把美感看得太重,因而像艺术家那样把艺术当作人最高的生存方式,在它看来简直荒诞透顶。” [vi][⑥]
有了这样的基础,广告视觉传播的“去意识”不仅是自觉的,而且是自为的过程。广告为了其有利可图的目的,必须要利用一切可能利用的元素、而且是一些在人们的意识上有着特定文化内涵和价值观念的元素。但这些元素一旦固守于其特定的文化内涵与价值观念上,广告就无法在其利益关系上建立必然地联系。如中国狮子,虽然不乏其活泼生动的一面(也仅表现在与民同乐的舞狮表演上),但其符号意义主要还是威严与威仪的文化意义上。在这则广告中,图像首先是将其世俗化,解构了存在于大众的原有意识中固有的文化意义,然后将其与现代汽车联系,引导人们在世俗的层面上表面化地理解。其意图是使受众相信一个情绪化的中国狮的存在,诱导人们不要固守于传统的观念,而应该跟随情绪化的狮子进入到图像所设定的感性认知方向,关注汽车喜欢汽车。
“去意识”的可视化广告,在视觉为中心的传播体系中坚定地引导受众向感性的趣味转变。受众在图像的乐趣中依据个体的情绪性的喜好来感知传播的对象。因此,趣味替代理性,成为广告视觉传播的核心。
二、广告趣味中意识的倒错
广告视觉通过图像引导受众进入情绪化的体验过程,受众的情绪因为趣味的共鸣而感知广告传递出来的信息。我们知道,广告信息的目的性是非常强烈的。广告视觉是要诱导受众跟随它的利益方向前进,最终成为其利益的奉献者。因此,广告不会让受众的情绪停留在暂时的、表面的趣味的自悦过程中,它始终诱使受众沉迷于它提供的趣味,在沉迷中放弃固有的意识观念,在广告设计的条件和氛围下重新来理解对象。
我们来看看另一则广告。这则命名为“龙篇”的某乳胶漆品牌广告,画面上有一个中国古典式的亭子,亭子的两根立柱各盘着一条龙,左立柱色彩黯淡,但龙紧紧地攀附在柱子上;右立柱色彩光鲜,龙却跌落到地上。画面旁附有对作品的介绍,大致内容是:右立柱因为涂抹了XX漆,把盘龙都滑了下来。《国际广告》的介绍与评价中说:龙是中国传统的图腾,在中国的园林、宫殿、城门等地方,龙是最好的装饰符号。……这是一个非常棒的创意,非常戏剧化地表现了产品的特点……[vii][⑦]
无论是广告的设计者还是广告业界的评价者,都醉心于广告视觉“趣味”的这一表现形式。他们用了“非常棒的创意”和“非常戏剧化”来表达他们得意的心情。正是这一沉醉的心情,也反映出广告创意的意图在于诱导受众进入到这一情绪化的沉醉之中。不要说一般的大众不免会受其影响,就是其冷静而持批评立场的专业人士,也可能受到影响。如陈正辉先生谈到:“初看作品后,我真的认为,这是一个很大胆的创意,是一幅不错的作品,正像创作者说得那样,如果要用亭子来表现,上面不盘龙还能盘什么呢?我也承认,如果没有别人指出,我是不会想到这‘图腾’的问题的。” [viii][⑧]之所以会这样,有一个非常合理的、又冠冕堂皇的规则把人们引向了对广告意图的“正读”的理解。广告的这一“正读”,是广告按照利益目的而设定的必然的一种理解方式。正如陈正辉所言:“从专业性上来看,作为广告从业人员,在作品的创作过程中,坚持从客户的需求出发,在受众的接受特性上下功夫,以大胆的创意,求变、求新的精神,提高‘眼球效应’是十分必要的,也是让人钦佩的职业精神。” [ix][⑨]
为了这样一个“眼球效应”,广告视觉刻意地打散了视觉元素固有的内涵,用“戏剧化”的手段来设定图像的意义。注意,“戏剧化”是这里核心,只有充分地戏剧化,“龙”固有的文化意义才能够被解构,并按广告的利益目的来重新建构。“中国龙”首先被解构为“装饰符号”,如此,龙就从神圣的、不可侵犯的文化意义符号上拉了下来,进入了民俗的、趣味化的“装饰符号”。这样一来,龙从色彩光鲜立柱跌落到地上,在逻辑上是成立的。同时,也构成了滑稽而幽默的趣味,诱导受众进入到趣味的情境当中。
广告如此,并不纯粹是要引导受众娱乐,是要从这种趣味情境的氛围中来达到广告商的商业目的。因此,在这个趣味视觉传播中,表面的、情绪化的图像在“去意识”传播中,实质是一个意义重构的过程。只不过广告视觉的趣味掩藏了这一目的性很强的意识,使人们在情绪化的过程中忽略了这一意图,或者更应该说受众受其趣味的影响而自觉地接受这样一种强迫传播给他们的意识。“广告商和营销商对于他们的产品有着一套观念和信仰体系,而且他们依据这些观念和信仰把自己的产品看作是富有意义的。他们的策略旨在使大众根据这些观念和信仰来理解他们的产品。在这里,理解是一种个体意向的产物,这些意向存在于那些广告商和营销商的脑海中。” [x][⑩]很显然,没有免费的午餐,也没有纯粹的趣味,这些都是为真实的目的服务的手段。“去意识”的广告及其趣味盎然的图像,都不过是一种对更强烈意识的粉饰而已。
这就构成了广告视觉,或者更是视觉传播中趣味的倒错。一方面,广告视觉表面上要“去意识”;另一方面,广告视觉的意图又须强化另一套“意识”。
广告视觉“去意识”,表面上看是模糊和淡化人的思想和观念,将人的认知能力抽离于理性的知识结构体系之外,最大化的使人进入到广告设定的情绪化的情境当中,去感知和理解广告对象。所以,我们可以注意到,广告视觉的“去意识”,并不是纯粹的、完全的抛弃理性观念而进入感性的体验,而是一个伪装的过程。广告视觉抽离的意识,是对原有的事物与事物关联所产生的固有的、相对成型的观念与思想,其目的是破坏人对这一观念与思想现存的认识,而重新在广告视觉设计的情境中,形成新的感知和理解。如上文提到的“龙篇”,首先对“龙”的原有观念进行解构。
对于“龙”,学界也有了比较细致的探求,在理论和观念上作了一些新的解释。如陈士东《龙的来源与传说种种》和何新《龙:神话与真相》等,不管学术上有争议还是观点上有分歧,但都认同中国自称是炎黄子孙、龙的传人,对龙是一种积极的崇拜。在中国人普遍的意识中,龙是褒义词,龙是传说中能降雨、惩治妖魔鬼怪的吉祥、神奇的动物。龙也是权威的象征,如“真龙天子”、“龙袍”等等。有关“龙”的汉语成语中,“龙飞凤舞”、“龙凤呈祥”、“藏龙卧虎”、“画龙点睛”、“生龙活虎”、“攀龙附凤”等,都显示出了吉祥、喜庆和向上的观念。
然而,广告当中的一只龙却是倦缩在一根色泽鲜亮的柱子的下面。广告中倦缩的龙,表情无助地望着上方,呈现出无奈的滑稽像。那么,这样一种形象是很难与中国人对龙的传统印象划等号的。如果按照传统印象,广告造成如此大的印象反差,其目的就是通过戏剧性的设计来解构人们对龙的传统意识。在广告视觉新的情境中,接受对龙新的观念,并在这个新的观念中理解为什么龙是这样的无奈与滑稽。于是,广告的受众就会进入到这样趣味的视觉意境中,在转换了的情境思维过程中,进入广告设计的轨道来理解和认知这一个“广告意识”。
广告及其视觉刻意的设计,事实上是通过“新组合”的功能重新设定商业利益需求下的意识形态。当然,广告视觉的意识形态 [xi][11],无论是在词语的概念范畴还是在具体的实践领域,都没有也不会涉及到这个词语的褒贬意义,而只是在中性意义范畴使用。正像雷蒙·高斯(Raymond Geuss)在划分意识形态的类别时,指出意识形态有中性意义的、贬义的和褒义的三种类型。“中性意识(或描述意义)上的意识形态(ideology in the description),人们把它当作一个描述性概念分析一定的社会结构与功能,它不论真假是非,不作价值判断。” [xii][12]所以,广告视觉的意识形态,是广告视觉重构的观念和思想的整体的反映,因此它强烈地体现着商业价值的需求与功能性明确的利益导向。
广告视觉的意识形态,在趣味的粘合下构成了两个奇异的特征:意识的错位和目的的转向。
意识的错位是形成广告视觉意识形态的刻意手段。只有通过刻意的意识的错位,广告视觉才能解构原有的意识观念,重新让受众在设计的情境中形成新的意识观念。因此,在表征上,广告视觉似乎是在回避固有的意识观念,但在目的上,广告视觉却在构建一个新的意识观念。这使得广告视觉在形式与内涵上并不构成统一的逻辑。然而,在效果上,这种错位的形式与目的却又统一的为最终的目标服务。这显得不合情理,但合乎目的,合乎从特定虚假性的过程来实现合理的目的。正如马克思与恩格斯批判意识的虚假性时所指出的那样:从社会学的角度看,意识形态的虚假性来自特定阶级的特定利益,——在它公正无私的外表下面掩藏着某个特定阶级的特定利益,赋予某些人的思想以普遍性的形式,这不过是“共同利益的幻想”、“思想家的自我欺骗和分工”而已,因为“现实的个人利益往往被说成是普遍的利益”,是“有意识的幻想和有目的的虚伪”……。 [xiii][13]广告视觉的错位意识,正是为了构建一种“共同利益的幻想”,而通过“有目的的虚伪”来达到将广告商和营销商的商业利益说成是“普遍的利益”,引导大众为所谓的“普遍的利益”来买单。
目的的转向是广告视觉意识形态的最终商业追求。广告视觉构建共同利益的幻想,其最终是通过受众为“普遍利益”的买单而获取商业利益。这正印证了伊格尔顿的观点,他认为意识形态也是一个中性概念。表面上看,它无关乎真假,也无关乎利益,但从深层次看,它不仅关乎真假,而且关乎利益。 [xiv][14]所以,广告视觉的意识形态,就是商业利益关系下的对特定需求的总的表述。正如鲍德里亚分析:人在使用价值之外满足自我的愿望是“现代人文主义的公认文本:通过功能性,通过外部世界的内化(domestic)终极性,人期望满足作为人的自我。事实完全是另外一回事。在商品和交换价值的环境中,人不是他自己,而是交换价值和商品,被具有功能性的服务性的物品所包围。” [xv][15]所以,受众体验到的趣味,是一种粉饰性情绪伪装下的在虚假的意识,它造成一种受众错位的理解,把广告商和营销商的商业利益感知为趣味的基础,产生了共同利益幻想这一虚假性的意识形态,并最终为这一商业目的而服务。
 

 

 


[i][①] 杨效宏:《媒介话语:现代传播中的个体呈现》,四川大学出版社,2007年版,第206页。
[ii][②]1,第210页。
[iii][③] 让·鲍德利亚:《绝对广告,零度地带的广告》,转引自《形象的修辞——广告与当代社会理论》,吴琼等编,中国人民大学出版社,2005年版,第112页。
[iv][④] 海德格尔:世界图像的时代,《海德格尔选集》,孙周兴译,上海三联书店,1996年版。
[v][⑤]1210211页。
[vi][⑥]陶东风:解析80后文化趣味”,新浪网上大讲堂h ttp://www.coopen.cn/Article/20070711/73837.html
[vii][⑦] 《国际广告》,2004年第九期。
[viii][⑧] 陈正辉:《从立邦漆龙篇广告风波看传受四者的责任和义务》《广告大观(综合版)》,2004年第12期。
[ix][⑨]7.
[x][⑩][英]马尔科姆·巴纳德:《理解视觉文化的方法》,常宁生译,商务印书馆,2005年版,第75页。
[xi][11]意识形态一词,正如我们在开篇提到的那样,不管是理念上还是实践过程上,都存在着淡化与回避的倾向。对此福柯也做出了自己的理解,他说:“在我看来,‘意识形态’一词难以运用,原因有三。第一,无论是否愿意,它总是与真理之类的事物处于虚拟的对抗之中。现在我相信,问题并不在于下列两者之间做出区分:在话语中,一边被科学性和真理的范畴,一边被科学性和真理之外的某物。问题在于历史地审视,真理效应是如何在话语中制造出来的,而话语本身无所谓真假。第二个不便之处是,我相信它必定涉及主体之类的事物。第三,与必定发挥经济基础或经济决定物、物质决定物之作用的事物相比,意识形态总是第二位的。”(Truth and Power, Michel Foucault, Power/ Knowledge: Selected Interviews and Other Writer, 1972-1977, ed. Colin Gordon, New Youk: Pantheon, 1980.)
[xii][12] See Raymond Geuss, The Idea of a Critical Theory, Habermas and the Frankfurt School, Cambridge University Press, 1981. 参阅季广茂,《意识形态》,广西师范大学出版社,2005年版,第16页。
[xiii][13]马克思和恩格斯:《德意志意识形态》,《马克思恩格斯全集》第3卷,人民出版社1960年版,第331页
[xiv][14]转引自季广茂,《意识形态》,第94页。
[xv][15]让·鲍德里亚:《使用价值之外》,转引自《消费文化读本》,罗钢等主编,中国社会科学出版社,2003年版,第32页。)
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