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广义语言学视野下的大众传媒

作者:蒋荣昌  来源:本站原创  浏览量:5023    2009-11-01 19:44:14

论文摘要: 在广义语言学视野下,自然世界总是在我们的文化(或生活形式)这一语学系统中现身的能指物及其所指组建起来的那个自然世界。它在很大程度上是我们“看作”的对象,人类千百年改造自然的努力,也在一定程度上使之成为人类“制作”的一个对象。而人造世界——工具、器物、自然语言、音像、科学等等,作为人类“制作”的世界,则具有更为典型的语言特征。在所有这些系统之中,我们都可以找到作为某个社会共同体文化特征,由该共同体约定的基层符号系统(语言)及其日常话语(言语)形态所具有的能指-所指结构。也就是说,无论是“自然世界”,还是“人造世界”,作为“我们的世界”,从来就是一个有所意指的符号世界。因此,大众传媒其实早已不再自限于广播、电视、报纸、杂志、互联网等等范围,我们用以组建生活形式的所有东西,都是强有力的大众传媒。以基层符号作为外延符号系统来创制内涵符号(或文本)是人类日常传播活动(表意行为)的常态,这也是人类生活不断更新、语言由古代演化到当代一直行进在上面的那条路径。“物”的“神话”在今天之所以让批评家们深感震惊,不过是“物”作为基层语言及其话语的符号学特征长期以来未能得到昭示的一个结果。

关键词:广义语言学   大众传媒

让语言学家尤其是语言哲学家们聚讼纷纭的问题是,如果语词的意义是心中的观念,不同的人心中的观念如何达成一致,如果语词的意义就是某个心外之物,由于时空的分裂使我们没有同时面对同一外物的可能性,我们最后面对的也不能不是不同的心外之物。因此,一个语词的所指既不可能是同一个心内之观念,也不可能是同一个心外之实物。语词的确定意义,以及翻译和理解的可能性似乎在此已面临地基塌陷的危险。但是,到心内观念或心外实物处为语词的意义(所指)寻找最后基准的努力,是我们为寻找意义之基所作过的最自然、最顽强的努力,却未必是其正当性无可质疑的努力。

实际上,语词的意义(所指)与语词所涉对象、物、观念等并不处在相互独立的外在关系之中。语词所及之“物”只是在语词之中才作为那“物”显现出来,对于“语词”及其所指之物而言,“词”外无“物”。我们通常以为可以作为基准来校订语词之所指的那个被指称的“对象”、“实物”、“观念”、“行为”等等,实际上自始就在语词之外,并且也因此不在语词之内。它们可能是“观察”所及之“物”、“对象”、“行为”,反省所及之观念或心象,却不是语词在谈论或叙写的那个“物”、“对象”、“观念”。我们在观察中可以看见的东西,已明白地摆放在观察之中。而我们在语词中才得以看清楚或听明白的东西,也只在语词自身之中。镜中的安娜不是镜外安娜。它们分别在其自身之中清楚明白。“亲知”镜外的安娜与“亲知”镜内安娜是不同的“亲知”,我们可以说这两种不同“亲知”可以相互发明,让我们看清楚我们在只有一种“亲知”之际可能忽略或根本看不见的那些东西。就像“听见”与“看见”可以相互发明,但“听见”不在“看见”之中,“听见”的真伪也不必依赖“看见”之真伪。

乔姆斯基把“语言能力”视为一种“官能”(语言机制)的见解也许是对的,人们倾向于接受语词、句子、文本是在指称或描述一个对象性的实物、行为、事件、心象(以反省的方式观察到)并由此而使语词、句子、文本取得了意义,可能极大地受制于这样一些事实,即我们在习得一种语言之初,总是由教导者指点着语词所涉实物、行为、事件才使我们得以以听和说来处理这些“人生”或“世界”。听说开始于指点,或者说,听说在当初总是一个伴随着指点与被指点的事件,并且总是在以指点所及来作为听、说正确或错误的基准。这样,听说即是在摹写指点所及的对象并且以这些对象为判别对、错之基准。。。。。。便成为我们在最初级的反思中涉及语词(或语言)与现象关系时很难避免的结论。

但是,儿童在指点中所看到的对象与其在听说中所“看到”的对象尽管在同一个场合被展现出来,却并非就是“同一个对象”。在语词中指称所及的那个对象(所指)与在指点所及处观察到的对象被叠放在同一个场合,不是我们把语词所指化约到观察所及的充足理由,正如我们不能把在同一个场合看见所及的对象(鞭炮炸裂)与听见所及的对象(鞭炮响)视为同一个对象,以及不能把是否看见作为是否听见的基准。我们在这儿可能遭遇到如下反驳,这就是,当一个人指着“猫”说“狗”的时候,我们会根据观察到“猫”这一事实断定说“狗”的人错了,因此,观察所及(“猫”)的真假就是说所及(“狗”)之真假的基准。没错,说“狗”的人显然是说错了,而他在说他看见了“狗”的时候他却显然是看见“猫”了。在看见“猫”这件事情上,说“狗”、说“猫”的人都没有错,只是在说这儿,在语词(或语言)所及处,有人说错了。语词(进而语言)所见有赖于视听触摸等等所见(在海伦那儿,它也许只能依赖于触摸所见),但语词所指(所见)并非视、听所见那些东西,而且视、听所见真伪处并非就是语词所见之真伪。

指点所及在此只是语词所及的一个旁证。语词的意义(所指)并非对对象的指称。而我们在大部分时候提及语词的意义难以摆脱对指称的纠缠,乃是因为我们总是在指称可作旁证的语词那里误认在此旁证显豁的地方,语词的意义才一并显豁。其实,在有指称可作旁证的语词处,语词或句子所及的意义(或所指)是自明的,一如指称所及对象在“观察”处自明。语词所及意义在“树”、“人”、“狗”处的自明性与指称所及树、人、狗等对象在“观察”处的自明性是在不同路径上的自明性。语词的意义只在语词之中才会显豁或隐没,指称所及对象也只是在指称所预定的那些“观察”之中才会“看见”或“未见”。语言中的大量语词与指称这种可观察行为互为表里,语词的意义与指称对象难解难分,既不是断定指称所及即语词意义的根据,也不是断定与指称相关的那些语词其意义之基即是对指称对象进行摹写或替代的根据。它们向来就是分别在其自身的路径上融贯地自明。语词不可能以其所指刚好符合或足以替代指称对象的方式来为“意义”找到基准。指称之自明与未明发生在视、听、触、味所及的每个地方,也发生在语词所及的每个地方。

视、听、触、味的“指称”对象在其自身之中即是自明的,而自然语言与所有这些“指称”有关,但其意义与意义之明白却并不依赖于这些“指称”之明白。视、听、触、味指称所及对象其实已是视、听、触、味之能指物及其意义。“物”在这儿并非我们习以为常那种客观之物,它总是某种“语言”系统之中的能指物。在我们试图把“文化”(复杂的复合语言系统)淘洗干净,让能指回到客观之物原来的位置,最终总会发现,我们不过是抵达了看起来“客观”的又一种语言。没有一种语言不是“客观的”,因为没有一种语言不是以在此语言之中普遍有效的能指物及其所指作为这种语言所可“指称”的对象。因此,当有人(密尔或别人)说语词或句子的意义在于其“指称”的时候,如果他说的是心理反省或观察之中的那个“指称”,那么,那个“指称”已落到了自然语言的指称之外。观察或心理反省所及的指称对象,正像味所指称的对象,只是其自身语言系统中的指称及其所指。当我们用自然语言之语词来说味之所味的时候,我们并没有在味自身之中有所得,而只是在语词之中谈论了语词之“味”。反过来,我们所可以得到的情形也无外乎此。自然语言之所以取得了某种超级语言的地位,乃是因为它是唯一可以以所有“语言”作为其谈论对象的语言。这一点,既使我们特别关注自然语言的“语言”特征,也让我们一直难以克服在视、听、触、味等“亲知”之中去寻找自然语言所指或意义之基准这一自然倾向。因为语言看起来一直就在谈论这些“亲知”(视、听、触、味等等),并且在这些“亲知”之外别无谈论——语言在这只不过是某种“亲知”的替代物,是以“亲知”作为基准的一个摹写或图画。

但语言的“亲知”性和“亲知”(视、听、触、味等等)的语言性在这种论点中同时被忽略了,我们在“看”的“亲知”中看到的已是一个在看的文化传统(语言系统)中可以看到的“语词”及其“意义”。“昔者庖牺氏之王天下也,仰则观象于天。。。于是始作八卦”,和孔子所谓“仁者乐山,智者乐水”,已是在一种语言系统之中看天看地和“亲知”山水。在一种文化传统中看和听,正如在一种自然语言中谈论,我们已身处语言传统之中,而不是在未经反思或初级反思之际想当然地以为那样是在一种自然的或客观的主、客对待关系之中。

如果一定要说我们终将面对一种自然的或客观的对象,那么那个对象就是“语言”的对象。我们只有在一种语言中,才能面对那种语言可以指称的客观之“物”——只有在“味”中我们才可以得到味的客观对象,只有在自然语言之中,我们才可以得到谈论的客观对象。也就是说,我们其实没有可能以一种语言所可达到的客观对象来为别种语言可以达到的客观对象提供最后基准或“亲知”根据。在不同语言中所指称的对象都是这种语言系统中的能指及其所指,我们经由不同语言对“同一对象物”的“亲知”会让我们持有更充分的机会去把握“对象物”的意义——不同语言的相互发明,并非是客观、坚实的“亲知” (视、听、触、味等等)为不是“亲知”的语言提供范本或基础这样一件事情。自然语言之“亲知”总是会牵涉别样“亲知”,这是大部分有关语言的意义理论难以绕过的“亲知”陷井。其实,让“观察”的“亲知”来为语言之知、之所指提供真伪证明,与让“观察”之“亲知”来为“听闻”之“亲知”提供真伪证明一样荒唐——声纳“听到”发音物体,被我们视为“看到”,乃是由于我们一直有机会用这种“听到”和“看到”相互注解。声纳在其自身的语言系统中自有其亲知以及为这亲知之真伪获取证明的路径。语言之间的相互发明或注释(旁证)与一种语言在其自身的亲知系统之中融贯的自明或自证,是不同的证明途径。所以,当皮亚杰描述儿童学习语言的过程时说,学说话的儿童在两岁或两岁半之间几乎是突然地懂得了一种语言,不应该让我们大惑不解。这刚好是对语言(或语词)的意义奠基于观察之指称之类意义理论的一个有力反驳——儿童在能够说出一个“世界”的时候,他们通常还没有有关这个“世界”的阅历。

我们通常会以为,与在视、听、触、味等等指称系统中得以指称的对象有所不同,自然语言的所指物是“人造”的,是一个语言共同体千百年集体制作的成果。如果我们同意“看作”也是一种“制作”,那么我们在一种文化传统之中实际上已视之为种种能指物的天地万物,与我们在一种自然语言之中继承的万千语词之间,就不会有我们习以为常那种难以逾越的鸿沟。在初民社会中那些人看到和说出的有关植物各个组成部分的特征及其语词之所以不会出现在我们的观察和语言之中,的确是在我们的“生活形式”里,这些“观察”的指称与“语词”之指称没有意义。同样,在中世纪阿拉伯语中有关骆驼的语词多达五、六千个,也让我们懂得在中世纪阿拉伯人那里骆驼身处生活的意义中心——我们没有办法用今天的语词来翻译其中的绝大部分,乃是因为那些阿拉伯人在骆驼那儿看到、听到、触摸到、嗅到或谈论到的东西,我们已不可能以同样的方式去经历。骆驼似乎在我们这儿才是中立的客观对象,而以五、六千个单词来谈论骆驼的阿拉伯人显然倾注了过量的影响其客观观察的热情——其实,骆驼在任何语言及其谈论者那里都是中立的,当我们把它当作邻近动物中的一种来谈论的时候,它在我们生活中的位置就不会落在猫、狗、鸡、鸭等动物之外。

自然语言中的语词(声音或书写)是明显的人造物品,所以不同的传说总会指定一些特别的造字人(例如苍?拢?5?牵?」芪颐浅3L岬?ldquo;语言是一种工具”,我们却很少认真把“语言”和“工具”放到一起来对待或讨论。“制作”比起“看作”与我们的生活有更为贴身的关系,作为人工制品的“物”构建起了生活的每一个细节。从最原始的石斧,到鲁班时代的锯子,到今天可以在分子水平或纳米水平上有所作为的工具,我们已经在“物”或“工具”的漫长演化史上操持了无数的表达和交往。有锋刃的钢刀以其特有的材料和形制表达了“切割”和“刺杀”的用途,石刀、骨刀和稍后出现的铜刀也分别在表达“切割”和“刺杀”用途的历史上,为钢刀的到来铺砌了道路。从石刀到钢刀的演化史,也是“石刀”这一上古语词演进到“钢刀”这一晚近语词的历史。今天,有关“切割”和“刺杀””的当代语词已经大规模涌现出来,高压水流、气流、乙炔、冲床……,已可以完成许多古人不能想象的“切割”。庖丁解牛也许是铜刀时期的一段经典作品,那场有关“切割”的“演说”让庄子以来与之遭遇的每一个人惊心动魄。以“无厚”应对“有余”的庖丁,运用“刀”这一基本词汇和合于“切割”而非“砍斫”的语法,在“解牛”这一主题下面,弄出了惊天地泣鬼神的动静。庖丁解牛或项庄舞剑确实是一些刀、剑文章,只是我们很少认真把它们当作“文章”来对待。同样,我们也几乎不会想起,制作“椅子”、“水罐”、“斗蓬”、“马车”之类的事情,也是在为需要这些东西的说话人准备“单词”甚至“成语”。而人们的所谓“物质生活”,不过就是用这些样式各异、用途有别的器物来说出形态无以数计的生活形式的过程。

罗兰.巴尔特说得对:“永远存在有一种超出物体用途的意义”(《物体语义学》,罗兰.巴尔特文集190页,人大出版社2008年月1月)。我想说的是,“物体用途”已是“物体”的基本意义。因此,巴尔特所谓“一个物体的功能永远成为(至少说是)该功能的记号:在我们的社会中,绝对没有一种物体是没有一种功能的附加物的,至少它是使得该物体意指着自身的一种细微痕迹”(上书,191页)——可能是基于对“物体”的固有偏见的一种见解。

这种偏见拒绝把“意指行为”与对“物体”用途的追求放到一起来讨论。在谈到“物体永远具有至少一个所指”时,这种偏见已然对巴尔特对“物体”的洞察能力构成了损害:“物体”处在“象征”和“分类”这两个坐标的交叉点上,而“象征”就像在一个广告例子中那样——“你们看到这里有一盏灯,并很快理解这盏灯意指着夜晚,或更准确地说,意指着夜色感。”(上书191——192页)“一盏灯”只是在被用于某种语境之中时,在“意指着夜色感”时,才具有了“至少一个所指”或“意义”。巴尔特不愿意承认“物体”的“用途”已是“物体”的“能指”或“物体”最基层的“意义”。他宁愿相信,“意义”是“物体”语义化之后才在社会上取得的那些“所指”,例如“一支笔必然显示富裕、简朴、严肃、幻想等意义”( 上书190页)。

把“物体”和“精神”、“意识形态”和“客观世界”放到一种二元结构中来加以打量的论述传统使得巴尔特在最靠近把“物体”的“用途”或“功能”视为其“所指”的地方停了下来。他始终拒绝说“一盏灯”的几何形式和其工程学安排是这盏灯作为“符号”的能指物,而这盏灯发光或照明的功能就是这灯符号最基层的“所指”。同样,他也不愿意承认“一支笔”的形态和结构即是“笔”的能指,而笔的书写功能是笔符号最基层的“所指”或“意义”,是“一支笔”作为“笔”来显示“富裕、简朴、严肃、幻想等意义”的一个基础。人造物品的种类难以数计,即使是一个卓越的思想家穷其毕生精力,也没有可能设想出摆放在义乌小商品城或武汉汉正街的万千种物品的名字和用途。人们以物品来交流和表达的“用途”(意义)色彩缤纷,其复杂精微的程度并不亚于“声音”或“文字”。在工程技术领域内出现的大多数物品,其意指行为似乎会严格地限制在“语言学”正确的范围内。零件或物品将会按照其词典意义和语法规则来完成其意指行为。例如,砖会按照“砖”的词典意义和语法规则被正确地砌在墙上(当然对砖墙面的裸露或粉糊已是一种修辞安排),电子元器件在电路板上的位置和角色完全是一种在“语言”上正确或错误的意指行为。

但是,在大众消费或公共物品领域,“物”的意指系统却极为复杂。“物”在消费社会的意识形态性,以历史上从未有过的宏大场面显露出来。大部分批评家都会关注“物”在消费社会的符号意义(罗兰.巴尔特、鲍德里亚)。“物”的“使用价值”边缘化或“物”的“符号意义”对“使用价值”的掩盖是消费社会批评家展开批评的重要立足点。就象我们在上文谈到的,“使用价值”作为“物”的客观真相与“符号意义”作为“物”被意识形态化操弄的一个结果,并不处在某种对立的结构之中。使用价值就是“物”作为符号的词典意义或基层所指,由这些“物”符号(文本)的基本词汇作为关键词或主题词构筑起来的文本(通常已是多语言文本)所具有的复杂的内涵意义(鲍德里亚所谓“物”的符号意义,巴尔特所谓物的神话。。。),与以自然语言作为基层能指层制作的诗歌或小说没有根本的区别。

关于“物”符号的“用途”即其“所指”,人们可能会提出的疑问是,自然语言中的“词”的能指层与其所指构成了单纯的意指空间,那么,这个自然语言之“词”作为“物”的“用途”或“功能”何在?自然语言之“词”作为物品或工具的功能(用途)显然不是其“所指”。词作为工具或实用物品的功能或用途,不是“词”作为词汇或单词在语言中的用途,而是词的能指层(声音的物质特征或书写的物质特征)作为能指物的用途——这个“用途”(功能)就是“通讯”。“词”的能指层的声响特征和书写形式是特别适于制作“通讯”工具的材料,这是所有自然语言都是说话的语言,并且几乎都可以以文字来书写的一个基本原因——这和用 “铜”这种材质做成的“铜线”其物理特性特别适用于“输电”并无二致。自然语言中的能指物特别适用于“通讯”或“交流”的用途,是声音或书写之“词”作为“物品”的基本功能,也是被叫作“语言”的这个“物”或“工具”,在其作为一个符号(或一种符号)时的基层“所指”。作为器物或工具,自然语言、货币、社会体制等是典型的“公器”, 自然语言作为一种工具符号或物符号,衍生出来的蕴涵所指同样具有鲜明的神话性——自然语言作为“工具”或“物品”显然一直被供奉在位居众“物”之上的“语言”神坛之颠,以至于我们已很难把“意义”与“语言”稍许分离,以便让我们明白地看清楚“语言”的物性,并且很难把“意义”看作“物”不可或缺的所指,以便让我们看清楚“物”的符号性或语言性。

“语言”作为公器被神话化的历史远较我们所熟知的任何日常物品的神话来得久远。今天在消费社会所看到的有关“物品”的神话,“物”的符号化,不过是“物”作为符号这一“物”的“自然”特征终于浮出水面之后的一个结果。“语言”这一器物被视为“意义”的御用发生地(“意义之家”)这样一件事情,长久以来被有关语言的谈论描述为一件“自然”的事情,并且因此从来不会有人质疑那是一个神话。这与消费社会建立以来,“物品”僭越了其自然的“物品”位置开始撒播“意义”被当作“物”的神话(而不是“物”的自然状态)来解读和谈论是整个事情可以相互映照的两个方面。在此,我们可以看见,正是因为我们长久以来把视“语言”为“意义”垄断者(这同样是一个巴尔特似神话)当作一件自然的事情,我们才会断然以为“物”的自然状态就是呆在其“使用价值”内部,逸出这一范围并开始滔滔不绝的“物”一定是“物”神话化的一个结果——“物”说话这件事情让作为见证人的理论家们感受到的惊悚一定不会亚于庄子故事里所说到的那位作为“大冶”造物以为自己才被单独授予说话权的铸造匠人造出“金人”(青铜人像)之后听到“金人”突然开口说话时的遭遇(当然,在那次恐怖袭击现场,作为“自然”秩序制定者的“大冶”也被惊动了)。

大众消费物品在绝大多数情况下,已是包含了某种品味、格调、美学特征的一段话语。物品作为词汇的基层所指及其能指物在此情况下,几乎总是分析的对象,人们在日常生活中与之交谈的不可能是在语词的词典学意义上成立的物符号,词典学意义上的物符号只是在我们要将物品分类的时候,才会被罗列记载到物的基本词汇“词典”之内。在这本物的字典里面,我们会得知物品的正确(适用)构造(能指物)及其基层所指(用途)。但这些物符号并不以其词典意义(基层所指),出入于我们的使用或消费。在制造和使用中出现的“物”一定是包含了某种修辞、甚至复杂叙事结构一个话语。

巴尔特说“孤立的物体已经是一个句子”(上书,195页),“一把手枪的语义等价物可以是:这里有一把手枪。”(上书195页)生活中的物的确已不可能是一个单词,正如在谈话或书写中出现的任何一个单词已不是一个单词。单词作为单词只是在字典或字典学意义上才是。但“一把手枪”的“语义学等价物”却不是“这里有一把手枪”那么简单,“手枪”的大小、重量(在手枪话语系统里的大小、重量)、造型、杀伤力的范围(30米或100米)、携弹量(5发或20发。。。)等等,无疑已经清楚的说出它是一把怎样的手枪——用于战场还是用于自卫,紧接着,是有身份者的佩枪,还是一般军人的格斗器械。。。。。而手枪在语言学上则可以被视为一个由基本词汇和语法规则组建起来的一个句子甚至段落。在社会中出现的每一个物品只要它已经越出单纯的工程学范围,就不再可能仅仅是语言学的分析对象而不同时是修辞学以及叙事学的对象。

消费社会以其无所不包的市场民主体制席卷了物生产和使用的所有领域。伴随着在阶级体制下依据权力等级得到分配的物品等级的崩溃,物作为话语或文本的特征在以竞选来确定物权的民主体制下,得到了前所未有的彰显。每个产品现在都是有关生活方式的一个提案。而游说是这个提案所包含的话语或文本的一个基本任务。因此,发现消费者心中隐秘的期待,并以最切题的方式表达出来,已成为产品这一物文本的核心内容。“产品”的功能、用途,以及这些功能、用途的能指物,其实已并非产品作为文本的最终所指及其能指。所谓产品的同质化只能是在产品在其作为词典学意义的单词意义上同质化。产品文本,或者说使用某个产品语词制作的产品文本的同质化,几乎不可想象。如果产品文本的同质化不可避免,实际上就是产品在话语层面返回到其单词层。在这种情况下,市场的竞争将会失去意义,最有效的生产方式将是每种产品由一个生产商提供,人类群体之间也不会再有文化差别,“这个人”的生活方式就是“那个人”的生活方式。这种情况是人类历史上从未出现过的状况,而在物的语言已成为自由的语言,每个人都是消费者公民社会中平等的自由交谈者这样一种社会状态下,产品文本的日益多元化将会是一个不可避免的结果。

“一盏灯”(产品)是“灯”的若干基本词汇构造的一个句子或话语,“灯”(包含了灯之为灯的基层能指物及其所指)在“一盏灯”这里已经外延化,也就是说,它是“一盏灯”这一文本的一个基层能指物,而“一盏灯”则是这一(或这些)基层能指物与其蕴含所指所构筑的一个内涵文本(或符号)。词在一个句子中不是与这个句子的所指相对应的能指物,与句子的所指相对应的能指物是这个句子所使用的所有单词及将它们组建成为一个句子的语法规则,同样,与一段话语的所指相对应的也不是某个句子的能指层而是这段话语中的全部句子(每个句子的能指层与所指层)和把这些句子组建成为一段话语的叙事逻辑。当我们使用符号这一能指、所指双面体来讨论词(通常被视为符号)、句子、话语、文本的时候,总会发现,词与句子的关系实际上是外延符号层与内蕴符号的关系,句子与一个段落的关系,段落与作为篇章的文本的关系,也是层层递进的外延符号层层与其内涵符号之间的关系。而在我们通常只把最基层的词叫做符号之际,已习惯于忽略掉句子、段落和篇章。。。的符号特征,从而也忽略掉它们之间层层递进的蕴涵关系。

不同层次的符号之间的蕴涵关系也可以说是不同叙事层之间的关系。与修辞学所关注的要点有所不同,物品的叙事在其语言学层面的成功,往往体现为构建此一物品的全部零件和物品的整体结构完美地表达了此一物品的功能或用途。我们通常会认为这样的物品是质量上乘的物品,也是遣词造句方面,其正确性无可指责的物品。但物品在实用性或其使用价值上面的成功,在任何时代都只是事情的一个开始。在传统社会与消费社会之间,发生在物品交往的秩序上面的唯一重大区别是前消费社会“物品”的修辞特征(品位、格调、精神气质)具有重要的阶层格式____宫庭的、贵族的或贫民物品的修辞学特征一望可知。在消费社会,物品交往对生活等级的隐喻性区分固然仍然是物品交流体系的重要内容,绝大部分的物品文本及其修辞学努力,已不再以强调身份的等级区分作为主要的工作方向(奢侈品例外)。

例如,像鞋这样的物品,它的叙事空间以其在遣词造句方面合乎“鞋”语法为其叙事有效性的一个基础条件。如果这个“鞋”没有“底”,没有“鞋面”,没有让“鞋面”和“鞋底”以合乎“鞋语法”的方式让它们呆在“鞋”的合适位置并且以合乎“鞋”随步旅行的坚固要求的方式连接起来,我们就不能够接受这个“鞋”在语言学上已经正确地是一只“鞋”这样一个结果。至于“鞋”底是牛筋底还是橡胶底、厚底还是薄底、有跟底还是无跟底、有深刻花纹的底还是光平底或暗纹底、宽沿底还是窄沿底、尖底还是圆底。。。。,鞋面是布面、皮面、塑料面、复合面。。。,是满面、半面、镂空面、大面积露白的筋条面、绳编面。。。,是素面、有纹饰面、单色面、多色面。。。,面底连结方式是胶水粘结,上线,还是既胶粘也上线。。。,已是这个“鞋”在修辞学上的安排可以组织的不同结果。这种种修辞学组合制造出来的结果可能意味着不同的品味、格调、气质……。当我们把一只“鞋”当作一只“鞋”的时候,我们可能是在物品分类学意义上,在物的词典学意义上认出了这个“鞋”。这个时候,“鞋”作为“鞋文本”这一类“文本”的题目(主题)是在物的基本词汇的词典里占据了一个确切意指空间的一个单词。但是在实际生活中与我们相遇的任何一只“鞋”都已是一篇文章。在以“鞋”名题的每一只“鞋”那里,就象以“回家”为题的千百篇作文,我们总会看到不同的“鞋”的叙事,并且只会与那些我们认为恰当地说出了我们自己所期待那种“鞋生活”的鞋子待在一起。

庄子曾经讲到过“适足忘履”。如果一只鞋不能做到让穿鞋人进入“忘履”之境,表明这个“鞋”尚处在质量不佳、其表述的适切性尚可质疑的阶段,而当穿鞋人与“鞋”达成“适足忘履”的关系,那么,这个“鞋”在处理“鞋”、“足”关系上面的适用性、正确性已毋庸质疑。消费社会广受批评家们关注的“物”的“符号消费”等等现象,集中发生在“产品”的品牌区分层面。如果一只“鞋”达到了“适足忘履”之境,它可能只是一个好产品(质量无可挑剔),人们可能只是浅度地选择了它的样式、质地和舒适性,而并不关注除此之外的东西。一只好“鞋”追求在“适足”的地方被忘掉,只是站到了一个好的鞋品牌开始的地方。只有那些不仅“适足”,而且在精神或灵魂层面“适人”的“鞋”,才会作为一个伟大品牌的流传物,被消费者珍藏在他们随时都在唱响的“鞋”的生活方式中心。这个适足而未被忘记之“履”,可能在此时已经远远地逸出了它的几何边界。让中国厂家困惑的有关品牌的大部分事情其实都发生在产品的几何边界之外。具体的“产品”在这儿并非品牌叙事的最终所指,它仅仅是品牌这个伟大史诗(传奇、连续剧、长篇小说)的一个关键词、一个小标题或在其复杂精微的鸿篇巨制中受上下文节制的一段话语或一个句子。而品牌的鸿篇巨制无一例外是多语言的巨著。产品的品质(与同类产品的品质形成一个系列)、设计的风格特征、后续服务的独到方式及可靠性、门店或卖场和业务代表的特征,广告的视觉、文字、传播媒介,代言人的气质和公众印象、公关活动事件在大众解读中的意指空间……最终形成了一个品牌的叙事空间。这个叙事空间在消费者那里意指着何种东西,与一个战争或爱情主题的连续剧吸引受众与之相守时发生的情况并无二致。如果我们从未质疑一张空白光盘卖一元钱和一张灌满了好莱坞大片的光盘卖十元钱这种差别的合理性,我们就没有理由抱怨说我们设计、制造了意大利著名品牌的大部分皮鞋,而在这儿,我们只赚了一元,意大利人赚了剩下的九元。品牌不仅仅是一个视觉符号,它是以此为视觉标志的一首伟大诗篇,在铭刻了某个伟大品牌LOGO的产品那里,这个品牌感人至深的宏伟叙事正在不间断地对世界播放。

 

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