首页 > 

为什么说我们已经进入广义大众传媒时代?

作者:蒋荣昌  来源:网络转摘  浏览量:3742    2009-08-02 02:53:26

在消费社会成型之前,大众传媒作为专业的信息传播者在大众社会扮演了举足轻重的角色。大众传媒作为描述者,与社会其他部门作为被描述者、被言说者相互匹配,规划了前消费社会直到消费社会早期的大众传播形态。

这也是大众传媒垄断性地发扬光大精英语言及其衍生形式(文章、图像)的时代。大众语言及其话语在此时此刻尚处在被言说、被描述的位置上,是大众传播活动中的物、对象、事实、信息……

但是,新闻事件,尤其是以新闻的方式发生的事件及其主事者(通常是政治事件或有组织的公共事件)正在一步步成为表述者。他们甚至越来越倾向于以表述的方式来行动。不同的是,一些表述(行动)是不能公开表述的,而另一些表述(行动)则是可以公开的表述。也就是说,他们对哪些“话”(行动)可以说,哪些不能说作出了区分——这与传媒总在选择说什么和不说什么别无二致。

与组织机构及公众人物的日常活动越来越表演化,越来越是一种“描述”和“谈论”相互适应,我们看到了新闻发言人、新闻发布会、公关活动等等寻求自我定义或试图以积极方式定义当前事情的制度性安排。公众或公众性机构现在再也不会停留在被描述或被定义的状态,再也不会满足于仅仅是一个被说、被表述的对象或事实。他们已演变成为发言人、表述者,或者说把传统传媒当作对话伙伴的积极传播者。

传播学一直在宣称的那种传播者、信息、受传者之间的线性关系,在信息不仅仅是一个客体或者被描述者的情况下,已被一种充满张力的对话关系所取代。其实,更为确切的说法是,在看起来体现了传播者、信息、受传者之间线性关系的早期大众传播活动中,三者之间实际上已构成某种潜隐的对话关系,在此发生的取代不过是一种越来越明显的对话关系对前此潜隐的对话关系的取代。

信息源、传播者、受众现在更象是在一种多边对话关系中相互定义的交谈者。媒体的议程设置更象是对公众意愿的某种表达或发现。而公众机构和公众人物作为更为积极的议程设置者,比匿名的“公众”更显而易见地主导了相对于媒体的议程设置活动。但是,作为匿名者的“公众”以自己无所不在的买卖、注意、喝彩或漠视,构建了强有力的对话体制。这就使得看起来正在主导着整个事情的媒体、公众机构或公众人物的议程设置,变成了为似乎默不作声的公众制造他们所需要的那些声音的一种活动。

一直以精英身份进行批判的理论家也许会说,这是一种被制造出来的意识形态控制。批判理论家们在此可能忘记的一些要点是,如果资本、统治阶层制造了某种意识形态控制,精英批判家们是否同样在制造一种意识形态控制?既然“大众”在此不可能是“公众”,“大众”只是在被定义和描述,谁可以担保一些别人的定义总是会比另外一些别人给他们的定义更真、更好?

今天的情形恰恰是,议程设置者是谁或者意识形态控制者是谁,已经不再重要。重要的恰恰是为谁设置议程或者为谁进行意识形态控制。而且正是这个为谁决定了意识形态控制者或议程设置者是

精英与大众的对立业已崩溃,在意识形态领域,这是比法权体制下阶层社会的转变来得更晚的事情。当理论界、传播业界仍然在坚持某种精英立场,仍然认为自己是“大众”生活意义的当然定义者,仍然只是把“大众”当作描述对象,当作有待分析或解说的一堆事实,那么,这样的理论界、传播业界就仍然行走在自己为自己制作的意识形态迷雾之中。

消费社会赖以生长的社会体制一直就是“公众社会”的体制。这种体制的根本原则是,每个社会行动者都居于其间的普遍有效的公民身份是一切合法行动的根据。传统的精英与大众的对立,现在已转变为不同传播业者、表述者之间的对立。而这在根本上已是“公众”内部不同业者,不同执业主张之间的对立。大众传播业在今天更象是以自己的产品取悦于公众的一个行当,公众以“关注”或购买等支付时间、精力和金钱的行为消费传媒业产品,接受或者拒绝传媒产品所要表达的主张。

与此同时,大众产品也以空前的规模表现出典型的文本特征。产品即媒介在消费社会已成为日常生活的中心——衣、食、住、行的解决方案已无一不是某种文本制作的成果。

产品的文本特性在消费社会得到了从未有过的彰显。阶层社会的崩溃使作为物质生产承担者的“大众”的“技能”变成了一种“语言”,使原来只是被当作的产品,越来越像是文本或作品。产品的物质形态,在前消费社会仅仅被视为一种物质形态。而在消费社会,由于产品之间的竞争,由于社会选择只能经由同类可选择产品之间的竞争来完成,产品作为某种社会意义的表述者展示了其引人注目的新面相。产品的物质形态在仅被视为物质形态时期潜伏其中的能指功能,终于浮出水面。

物质形态即能指物,而此一能指物之所指即是功能或效用,这与工业设计形式作为能指物所构建的形象意义(所指)一道,构成了产品的第一级符号(或文本)。而产品的广告传播、整合营销乃至品牌建设与推广活动则是以多种语言形式展开的多语言或多媒体写作。某个品牌的产品总是一个独特的多语言文本,一个在某个题目(产品种类)下面展开的个性化意义空间。这个文本在公共话语场域建立的某种不能被竞争产品(或品牌)所取代的意义空间,乃是它在市场竞争中能够持续存在下去的安身立命之地。在环绕我们周遭,我们借以表达日常生活种种需要(意义),被叫做“产品”或“服务”的这些文本的汪洋大海之中,传统意义上的那个“有形产品”已更像是一个“题目”或“封面”。

有形产品现在在大多数情况下只是被消费产品(品牌)中的一个基层符号环节。以物的形态作为能指,并指向功能等所指的有形产品自身,在与消费者遭遇的产品或文本中可能只是一个不可或缺的基层能指物(外延层符号)。这一基层能指物与传统大众传媒推广、营销活动、竞争环境、产品的上下文关系等等一道构建而成的多语言文本,才是真实地与消费者的消费活动相呼应的“产品”。

这样,传统大众媒介与实际生活、产品世界的区分已演变为不同媒介之间的区分。生活事件、身体、行为、产品、环境……,已纷纷成为表述者。消费社会的根本体制即是,以游说来竞选,以竞选决出社会选择。这已使所有场景成为对话,所有在场者成为表述者。

 

到学术论坛讨论  
好文章总是百读不厌,赶紧收藏分享吧!