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媒介营销与广告:从《日本经济新闻》广告经营引出的“中观”思考

作者:李杰  来源:网络转摘  浏览量:1022    2009-08-26 10:08:25

[摘要]中国传媒经济研究中的“中观研究”层次比较薄弱,亟待开发。本文拟在“媒介营销与媒体广告”这个论题下,以四川媒体的营销思路与日本的《日本经济新闻》广告营销的比较,来切入“传媒经济”的中观研究,以期收到抛砖引玉之效。

[关键词]《日本经济新闻》;媒介营销;中观研究;广告经营

中国传媒经济研究与中国的新闻传播理论研究一样,大体集中在两个层面上:一是宏观的观念、原则和基本面描述层面,二是微观的采、写、编、管等业务操作与经验总结层面,而在宏观观念和整体态势描述层面与微观的操作经验层面之间,则缺乏一个必要的衔接,这就是亟待发展的“中观研究”层次。宏观的研究属于形而上的学问,没有它就无法解放思想,开阔眼界;微观的操作管理属于形而下的技术,没有它就不能产生出产品。但是,如果没有中观层面,即针对传媒机构的经营管理和传媒的市场营销,传媒产品即使生产出来,也可能不能转化为商品,实现不了其社会和经济价值。因此,在市场经济条件下,中观问题的解决,直接关系到一家传媒的生死存亡。即使在不完全的市场经济条件下,它也会直接影响到一家传媒生存状况的好坏。

宏观、中观、微观三个层次的研究之间相互依存,相互补充,都有不可替代的价值,但由于中观层面的问题是在传媒产业化进程和传媒经济发展才出现的新问题,因而我们的理论研究和实践运作都显得相对薄弱。加上中国的学者习惯于用“形而上”或“形而下”来定位自己的研究问题层次,在这种二元对立的思维模式中,极其重要的“形而中”往往会被忽略。因此,发展“中观研究”,正可以对这种学科格局作必要的调整和补充。

本文拟在“媒介营销与媒体广告”这个论题下,以四川媒体的营销思路与日本的《日本经济新闻》广告营销的比较,来切入“传媒经济”的中观研究,以期收抛砖引玉之效。

一、“中观研究”的三个概念与当前传媒营销环节的薄弱

关于“中观研究”的概念、论题内容和已经取得的成果,笔者曾在《媒体广告传播的“中观研究”》一文中已经做了大体的说明 [1],此不赘述。但为了使概念清晰,方便进一步讨论,我们有必要在此再明确一下以下三个概念,因为它们是我们的研究得以展开的“工作定义”:

1、中观研究的定位:“以传媒机构及其运作为基本问题层次,如传媒的产业化发展,传媒的广告经营,传播广告的符号学运作、传媒与受众、商家、管理阶层均衡互动关系——‘三赢模式’等”。

2、中观研究的“三角形生态链”假设:媒体、受众和商家之间存在着一种循环的依存关系,即媒体通过为大众提供服务,把“大众”变为自己的“受众”,再把“受众”作为“消费者”(广告目标受众) “出售”给商家,而商家则借助媒体的帮助把自己的产品出售给“大众”。三者之间,形成了传媒经济特有的“食物链”生态,其中任何一个要素的变动,都可能造成这一生态系统的某种改变,从而影响到其它环节。

3、中观研究的目标:中观研究以服务传媒和企业的营销行为目标,这与宏观研究服务于政府、为企业的宏观战略决策提供参考,以及微观研究重在总结个人工作技能和经验不同。

明确了上面三个概念,我们就能转而面向我们传媒领域的中观层面,考察这个层面上我们的实践和理论研究情况了。

首先看传媒经济的业界操作的情况。我们看到,媒介的广告收入对媒介生存发展的经济支撑作用最大,而媒介管理在广告经营方面的投入程度却最少。媒介广告经营的重要性与媒介在广告经营广告的财力和智能的投入是很不成比例的。据四川省广播电视局局长吴宝文先生提供的资料,目前四川省广播电视业总收入中,约有65%来源于广告收入,从其它渠道得到的其它媒体资料,其广告收入占总收入的比例还更高,最高的可达80%左右。但是,从一些媒介负责人却在管理上却只在媒体经营方面投入了20%左右的人力和财力,其中还相当大一部分放在了发行和多种经营等方面。

就四川的情况看,造成这种情况的重要原因之一,是领导的观念停留在“产品中心论”时代,“媒介营销”意识的缺乏,导致了媒介经营工作中“媒介营销环节”的薄弱。一项面向四川传媒领导和业务骨干的小型调查表明,现在传媒负责人最关注的是如何提高质量,增加收入。但在提高质量的前提下如何增加收入这一中观的营销层面上,却显然想得不多,暴露出媒介营销意识和营销工作的薄弱。

一位硕士研究生的毕业论文研究的是关于都市报的经营问题,重点论述了报纸广告营销的意义及操作内容。在这位研究生的毕业论文答辩会上,一家知名报社的总编以特有的敏锐和坦诚说:

“这篇文章提出了一个重要问题,就是怎样理解报纸经营管理与报纸营销。其中针对了一种非常普遍的误解,就是以为报纸好了,广告必然就会多;读者喜欢了,发行量上去了,办报人就万事大吉。我也有这种误解,所以这篇文章也是直接批评我的。所以我认为这篇论文对我们的报纸经营,也有指导性意义。” [2]

四川的多数媒介都开始重视媒介产业化发展和媒介自身的营销工作,只是在具体的营销观念上,却往往还停留在“产品中心”的阶段,媒介的营销手段也还局限于产品中心时代的产品、价格、渠道、促销等4Ps模式,显得十分原始。似乎除了打折、降价、送礼,再没有更多的营销手段。所以,有时是报纸卖出去了,经济效益却不见提高;广告量增加了,经济收入却不见增加,因为折扣太高,广告价格又提不起来。在媒介领导们为此而焦虑的同时,真正以目标市场需要为中心的营销工作,却迟迟不能展开。

在四川一家报纸筹办的时候,就有人提醒筹办者,在竞争激烈、市民报和报纸广告资源于趋于饱和的成都市,再办一张定位与经营操作上都雷同的报纸,至少应该在读者与广告资源方面进行调查研究,再作策划。他得到的回答是:市场调查太花钱,而且这张报纸反正是要上的。直到创办后亏损越来越成为严重的现实,才又想到要做市场调查。不过其调查的操作是:提几个办报的原则性问题,分配报社工作人员去自己随便找人去问。结果可想而知,不要说媒介营销决策和操作的价值,也不论资料的科学依据,只是对这些外行的问卷做统计处理,也根本不可能,更不可能从中做出新的发现或得出有价值的结论。

这种情况反映了我们的传媒还缺乏必要的媒介营销知识。而我们专门产生知识的理论研究界,却在整体上对传媒营销知识的研究表现了令人惊讶的漠视。为了看清这一点,让我们来考察一下传媒研究的刊物论文选题情况。从这些选题中,我们能够看到我们的研究者在思考些什么。

二、传媒研究布局实态

一年前,笔者曾经用一个以“宏观研究——微观研究”为纵轴,以“传媒/产品研究——市场/受众研究”为横轴的学术研究布局模式研究了中国的传媒研究的布局实态,其中处于两条轴线中部交叉部分的“中观研究”,也就是传媒营销活动的中心,它一方面面构成了传媒营销的枢纽,另一方面也是宏观研究与微观研究的联系点。笔者对传播类学术刊物的文章选题进行归类,然后放进这个模式中,观察其选题的布局情况,结果发现,中国传播研究在整体布局上非常不平衡,选题主要集中于“宏观研究”和“产品研究”一侧,而在以营销/中观研究为顶点的右下象限中,则几乎是一片空白,选题布局明显形成一个倾斜的三角形:

中国传媒研究选题布局实态

 

这一布局实态表明,尽管当时中国的“传媒产业化”呼声已经很高,但由于传媒产业化的历史进程刚刚起步,传媒营销的问题,无论在实践上,还是在理论上都还没有真正引起重视。

随着中国加入WTO和传媒产业化实践的步步深入,传媒竞争进一步加剧,传媒竞争中经济效益的压力越来越成为传媒兴衰的一个无法逃避的关键问题。反映到学术界,中观层面的研究开始出现,传媒经济和传媒营销的选题也越来越受到重视。这一点,从全国核心刊物《新闻界》发表的文章选课及数量变化上可以看出:

《新闻界》2002年前后论文选题类型变化图

 

上图反映了《新闻界》2002年前后发表文章的选题数量变化。纵轴是每期每类文章的平均数量。从图中我们可以看到,在2002年前,《新闻界》文章主要关注点是新闻理论问题,当时较为普遍的选题是关于新闻的真实性、时效性、倾向性、舆论监督、网络新闻问题,平均每期的发稿量为10篇左右。2002年后,增加最多的是新闻业务类媒介经营管理的研究文章,分别从每期4篇和2篇增加为14篇和4篇,涨幅分别为350%100%。这反映了传媒产业化的压力已经使经营管理和新闻业务问题变得比过去更为重要,从而促使了研究选题与学术办刊重点的变化。

不过,需要注意的是,这里统计的媒介经营研究文章,几乎100%为市场研究或传媒/产品研究,而面对市场的媒介营销研究仍未受到应有的重视。

为了印证这一点,我们可以对20038月出版的西部电视专题研究《区域传播论》作选题布局分析。这是一部在选题上具有较高水平、在一定程度上反映了目前学术研究动态学术论文集。全书37万多字,辑录了从“西部电视”这一议题出现,到2003年初形成的代表性成果71篇文章。全书共6个部分,分为6编。我们可以根据编名表示的内容,直接用学科分布模型进行观察。我们看到,其分布结果仍然呈一个斜置的三角形:

西部电视研究的学科布局实态

 

在这张示意图中,除右下仍然是一片空白外,引人注目的是靠近中部的第五编的内容:“西部电视产业发展探索”。也许我们有理由寄希望于这种探索的触角向右下延伸,最终补上右下的这块空白。

三、媒介营销什么——《日本经济新闻》的启示

如果我们的媒介营销能实现从传统的4Ps营销模式向4Cs转变,认真研究消费者的消费需求(Consumer)、消费成本(Cost)、消费便利性(Convenience)和沟通(Communication)四个要素,那么我们就会发现,除了扩大发行量、收视覆盖面等重要工作外,其实还有很多重要工作可以做;除了打折、降价、送礼外,还有丰富的营销手段可以选择。在这里,我们以《日本经济新闻》报在报纸广告营销这一点上所做的工作,来示例性的展示媒介营销方面可以精耕细作到什么程度,或许可以从中得到一些启示。

广告收入是媒介重要的经济来源,这在发达国家也不例外。因此,媒介的广告营销与媒介产品的生产之间往往是互为依存、互相促进的。但媒介办得好,不一定其广告收入就自然增多,正如好的产品不一定就能自然畅销一样。

4C的观点和前面提到的“三角形生态链假设”来看,媒介营销最重要的应该是以自己双重目标市场——受众与广告商为一切工作的重点。在营销思考的基点上,“为受众服务”与为“广告商”服务应该是不分的两面。广告支撑着媒体经济来源的65%80%,为什么我们不应该投入相应的力量来做广告营销呢?

我们所了解到的中国一些媒介,不是不重视广告,也不是不愿在广告营销上投入,就是不知道该怎样投入,不知道在广告营销上,到底还有哪些工作可以做。这种对广告营销内容的不了解,是导致中国媒介广告营销上的粗放、简单化的重要原因之一。

那么,《日本经济新闻》是怎样做广告营销的呢?

首先,从机构的设置来看,直接与广告营销有关的机构有“日经广告研究所”和“日经新闻社广告局”,其中“日经广告研究所”虽然接受日经新闻社的一部分经济支持,但保持了独立的法人地位。“日经广告研究所”与“日经新闻社广告局”在经济上独立核算,但在业务甚至人员调度方面却又相互配合。有的大型活动,甚至还会与报社的其它机构,如“日经产业消费研究所”配合。

新闻社广告局的功能类似于中国的媒介广告部,而广告研究所则是中国媒介一般没有的机构。日经广告研究所由管理人、客座研究员和会员组成。管理人员13人左右,有理事长1名、专务理事长1名、理事8人,监事1名,顾问1名。其中管理人员也有少数是聘请的兼职专家,如东京经济大学的教授、博报堂和花王株式会社的资深专家等。客座研究员61人,全部由日本全国范围内聘请的广告研究方面的一流专家、学者组成,并分设为“研究论文审查委员会”、“书评委员会”、“广告研究的系普研究会”、“广告费用资料研究会”、“品牌联想分析研究会”等九个委员会和研究会。日经广告研究所的会员由广告主、广告公司和媒体机构组成,共340多名。

那么,这个广告研究所具体展开那些工作呢?从下面这张日经广告研究所印发品清单上,大体反映出其工作内容、比例和活动的活跃程度:

日经广告研究所印发品清单

一、 《日经广告研究所报》(双月刊,公开发行的学术性刊物)

二、 《广研报告》(月刊,公开发行报告、时评性刊物)

三、 媒体数据(年刊)

四、 企业形象调查资料(年刊)

五、 《广告风景》(月刊,对当月广告进行评比,选最具活力的广告)

六、 《广告手帖》(月刊)每月一个研究主题。

七、 Nikkei Advertising Notes,(《广告手帖》英文版,季刊)

八、 页面内容注目率调查(不定期)

九、 广告投放费用预测(每年2次)重点是四大媒体的广告投放量预测。(电通也有每年一次的预测,日经认为那太慢,不能完全适用企业需要。)

十、 报纸广告与企业形象战略解读系列(公开不定期出版,已经5种)

十一、 定期讲座资料,半年汇集一次发给会员

十二、 不定期广告月讲座资料,

十三、 日经广告奖汇编

如此巨大的工作量,需要有较大的经费投入。研究的活动经费除每年定期收取的会费和少量的事业收入外,往往还需要新闻社的资金投入。这些工作在整个新闻社的经营战略上,都是或直接、或间接地为新闻社的媒介经营服务,其中主要就是为其广告营销服务的。这些工作的一些部分是和新闻社的广告局共同完成的。从广告局的市场调查部为客户提供的调查服务中,我们就可以看到广告研究所的工作内容。

下面是日经新闻社广告局提供的资料服务项目:

日经新闻社广告局市场调查部资料

1、 读者资料(最新媒体资料)

2、 广告效果资料(广告注目率调查;读者监测员调查)

3、 广告主营销活动所需调查(提供:企业形象调查;集团购买行动调查;个人投资家调查;进口车消费情况调查等)

4、 广告局情报发布(广告风景、日经广告奖、日经广告手贴、公开出版的丛书)

5 WEB利用:(日经网报纸广告园地、日本新闻协会报纸广告资料)

上述所有这一切工作,都是围绕着为广告公司和广告客户提供系统的优质服务,增加他们对《日本经济新闻》广告效果及其特点的了解,提高他们对这一广告媒体的信赖度和满意度,进而提高其在广告营销方面更多地合作的机会。因此,这些工作的展开,就是广告媒介的营销活动进行。这些工作的成果,又会成为争取客户非常有效的“营销工具”。而这些“营销工具”的实际效果,我们可以从《日本经济新闻社》提供给客户的《媒体资料》内容中获得一个具体的感受。

四、广告营销工具:《日本经济新闻社媒体资料》

《日本经济新闻社媒体资料》的作用类似于中国媒体的“广告刊例”或形象手册,主要用于宣传媒体自己的形象,介绍本媒体广告的特点,发布方式、效果等,都起一种媒介营销工具的作用。但是,在发挥营销作用的方式上,这本媒体资料又不同于中国的“广告刊例”或“形象手册”,其区别主要有二:

一是立足点不同,中国媒介的“广告刊例”和“形象手册”的立足点是表现媒介自己的良好感觉,其基本功能是让客户或广告公司信任自己;而《日本经济新闻社媒体资料》的立足点则是广告客户、潜在客户和广告公司,其基本功能是提供资料服务,帮助他们做媒介选择。

二是内容重点不同。中国的“广告刊例”和“形象手册”重点是广告规格、报价和栏目推介,侧重于对媒介有形产品——媒介内容的推销。而《日本经济新闻社媒体资料》的重点则是与客户的广告媒介策划相关的各种资料,侧重于对自己“无形产品”——受众的推介,而这才恰恰是广告主购买媒介的真正目标指向。至于广告规格,只有英文版考虑到外商对日本报纸广告习惯可能不够了解而有所介绍,而报价单则不作为资料内容,使其真正体现服务性,突出服务客户的意味,减少拉客户的色彩。同时,不附报价单也有价格调整等商业操作上的诸多方便。

《日本经济新闻社媒体资料》既有日文版,也有专为外国人做的英文版。日文版共有内文72页,铜版彩印。其主要内容有:

第一章 《日本经济新闻》发行量及发行区域分布

早间版、下午版的发行量及发行渠道

都道府县的发行量ABC数据

ABC数据简介Audit Bureau of Circulation

总部及各分部的早间版、下午版发行量

日经新闻16年来发行量的发展变化图

日本全国各大报16年来发行量的发展变化图

日经专有读者率13年变化图

日本各大都市中心地区各报发行量表

日本各大报在日本全国事业所普及率

日本各大报在日本各大都市事业所普及率

日本各大报在日本各大区事业所普及率

国际发行情况图:

日经在欧洲版、美洲版及亚洲版发行量

日经与世界3大经济日报的发行量比较图:日经、华尔街日报、金融时报资料分别来自日本、美国、英国的ABC组织。

日经的海外印刷点分布

日经的海外广告办事处分布

东阪名地区专版介绍:三大都市圈(东京、大阪、名古屋)专版的发行资料

三大都市圈经济资料:经济活动的中心(法人数量、法人所得、存贷款额与其它地区的比较);高度集中与发展的可能性(面积、人口、GDP与其它地区的比较)

东阪名地区专版的发行资料

第二章 日经读者概况

读者年龄、职业结构

来自企业形象调查的资料及企业形象调查简介

读者职业结构细分

读者学历结构及其与其它报纸读者学历结构的比较

读者家庭年收入情况及其与其它报纸读者收的比较

家庭储蓄总数及其比较

月消费量及其比较

工作休息日状况及其比较

居住条件及其比较

读者家庭结构:家庭成员结构;家庭人数

读者资料总结

第三章 全国新闻综合调查(J-READ)中的日经新闻及其读者资料

媒体的量与质

广告主重视的活动前5

广告选择媒体的最重要标准

J-READ调查概要

日经新闻的信赖度

读者对各类媒体的印象

5大媒体广告的公信度比较(报纸、电视、广播、杂志、网络)

信息可信、内容公正、

第四章 日经的个人到达

大型企业、外资企业职员半数以上是日经读者;

日经在企业决策层的到达率居全国报纸之首;

五成以上年收入1500万日元的家庭是日经读者;

企业最高管理人员的90%是日经读者;

日经获得青年从业者的压倒性支持。

大型企业、外资企业职员半数以上是日经读者

日经在不同组织形态中的个人到达率:大企业(资本金5亿日元以上)职员的个人到达率;企业职员的个人到达率;外企职员到达率;金融领域(银行·保险·证券)职员个人到达率。

日经在企业决策层的到达率居全国报纸之首

五成以上年收入1500万日元以上的家庭是日经读者

日经在经济富裕阶层的个人到达率:包括储蓄/投资余额3000万日元以上的富裕层、个人投资家(20岁以上的家族股份拥有者)及3001cc以上汽车拥有者在读者中的比例,以及日经在不同年收入者中的到达率资料,等。

第五章 日经读者的个人特征

1、拥有享受高品质的生活各类高档消费商品和服务的读者比例,如储蓄、购买债券、相机、私家汽车、拥有多个手表等,以及在函授教育、国际电话、数码相机和进口高级家俱方面的消费情况。

2、对消费走向敏感,对新产品有强烈的购买欲。

各种商品的购买意向,如:对新产品有兴趣的日经读者比例;想买个人计算机(游戏机除外)比例;想储蓄或购买债券比例;想买液晶电视的比例;想买私家车的比例;想加入高尔夫俱乐部比例;想买可视电话的比例;想买除湿机比例;想买“家庭影院”的比例。

3、热衷于外语,海外经验丰富,有家人或朋友在海外的比例。

有关海外相关问题的调查资料,如曾经海外旅行(包括工作)81.8%;想学习英语 64.5%;关心报纸的海外报导60.6%;至今为止曾两周以上旅居海外46.9%;有家人或本国朋友住在海外41.5%;最近一年中曾去海外旅行33.2%;能用英语熟练对话31.3%;有外国朋友29.1%;这一年里曾看过外国报纸、杂志和书籍26.8%

4、培养多种兴趣,工作之外的行动力也很出色。

有关休闲活动的调查,如:最近一年使用过个人计算机55.2%;最近一年看过电影(卡通片以外的国外电影)55.0%;最近一年曾自驾车旅游38.5%;最近一年曾从事园艺活动30.2%;最近一年曾经打过高尔夫29.1%;最近一年曾去过美术馆、博物馆27.0%;最近一年听过音乐会(古典音乐、国乐)14.8%;最近一年做过节假日木工活12.2%;最近一年听过国外音乐会10.5%

5、关注流行时尚,高档商品的拥有率高。

对时尚关心程度、对新产品、高档商品兴趣的调查,如:对新产品有兴趣66.4%;选择商品更多的是考虑性能和作用63.0%;关心穿著59.3%;拥有高档化妆品33.2%;无论价格多高总是购买名牌产品29.1%;对时尚的感受很自信27.2%;拥有高级名牌鞋子26.3%;购买衣物25.7%;拥有高档宝石、首饰22.9%

6、高度重视教育和健康状况、

有关读者教育的调查资料

有关读者的健康保健意识的调查资料

7、日经读者在传播具有很大的影响力,是有决断力的“领导人”。

有关二级传播的调查。这是日经媒介资料中较有特色的部分,这此资料是研究广告扩散效果的重要参考依据。我们看到,在日经的读者中,成为人们交谈时的倾听者和商量人 54.7%;自己收集认为重要的信息50.0%;把媒体中的话题和观念按照自己的方式表达43.7%;判断事情、解决问题41.9%;和各种类型的人进行广泛的交往40.6%;准确详尽地向人们传达信息36.9%;在小组中担当领导人的角色27.7%;拓展话题,以事劝人26.7%

8、日经读者能够熟练运用互联网和移动电话的信息服务,更广泛的收集信息。

有关互联网信息服务的调查

9、日经女性读者不吝惜花钱,即使商品价格再高也都觉得可以理解。

有关女性读者的资料也是当代广告决策依据。因为女性在日常消费品的选择中占绝对主导的地位。我们看到,在日经女性读者的每月开销:不到1万日元13.1%13万日元31.9%35万日元25.1%510万日元;10万日元以上5.0%。平均开销42700日元。认为只要东西好也不怕花钱83.7%;翻阅报纸新商品和服务信息68.9%;很多时候无论价格多高也要买名牌商品24.7%;花钱是为了生活得快乐74.6%;拥有高档化妆品60.8%;拥有高档宝石、首饰37.0%;最近一年曾海外旅行27.1%

10、日经老年读者储蓄总额高,善于积极休闲,发展兴趣爱好。

有关老年读者(50岁以上)市场,也是目前广告商和日本广告学者感兴趣的问题。日经老年读者的资料包括老年读者的储蓄总额(存款、有价证券、保险等等)和各种量组的储蓄额的比例,也包括各类老年读者的价值观生活趣味及其比例。如,在日经老年读者中,对社会、生活的看法:向往活跃的、变化的、富裕的生活方式66.7%;生活中互联网不可或缺25.7%;住房无论多窄还是离市中心好43.8%;愿意花钱购买衣物32.2%。其日常生活趣味和休闲活动:股票、证券投资21.9%;高尔夫19.4%;体育竞技(电视体育竞技除外)8.0%;饮酒品茗22.0%

第六章 日经的版面与广告效果

日经的广告策划

日经在读者调查资料的基础上,刊载了对应于读者最大兴趣点的各种广告。除教育、竞赛、IT、金融、不动产、饮食、健康、娱乐等专辑广告,还有展示会、专题论坛等系列策划,非常丰富多彩。日经网站也被读者高度评价为生产信息的巨大容器,这更大地增加了广告的相乘效果。这反映出为了提高客户的广告效果,也为了开发更大的广告营销空间的努力。

星期六的《日经夹报》和 星期日的《财富与生活》专版介绍。

打造企业品牌

日经——打造企业品牌的媒体,企业品牌的广告。这是对日经在品牌战略方面可以提供的配套服务的介绍,包括:

品牌战略的实施

品牌战略在实际操作过程中,包括传播战略和企业战略。

企业品牌营销综合评价系统

CB Valuator ,企业品牌经营效果业绩评价系统。从多个角度对企业通过品牌经营活动是否增加了品牌的吸引指数、提升了品牌的价值含量进行考察和评价。

企业品牌价值

建立企业和投资方的合作伙伴关系,提升注意率的I RInvestor Relations)广告。

提高企业的透明性,保护投资方和债权方的法定公告。

企业被要求积极主动地公开情况

快速、准确测定广告注意率和好感度的日经传真调查

各版报导阅读率、精读率调查资料

广告注意率、精度率调查

影响广告注意率和精读率的要因

广告注意率(理论值)计算

日经广告及营销调查一览表

《日本经济新闻社媒体资料》英文版共有内文33页,也是铜版彩印。针对外国客户的需要《日本经济新闻社媒体资料》英文版除形式上作了必要调整,在内容上也有所增删。其中第一章发行区域及发行量的介绍,突出了日经在美国华尔街日报,英国金融时报的发行量对比、日经的全国性大公司订阅比例、日经的全球新闻采集网和海外办事机构。

英文版的读者概况介绍,则主要突出日经读者作为“有影响力的商界人士” 这一特征,发布了关于日本的“决策者信息”Managerial Message。这些信息以JBRS(日本商界读者调查)关于高级管理人报刊阅读资料及MMMR(中层经理市场研究调查)关于中、上层读者报刊阅读资料为依据,发布了如下资料:

国际商务人士报刊阅读资料International Businesspeople

金融专家报刊阅读资料Financial Professionals:包括金融主管、基金管理人、金融分析家报刊阅读资料

IT界人士报刊阅读资料IT Professionals:包括IT设备购买决策者(Decision-Makers in Purchasing IT Facilities)报刊阅读资料、IT部门员工报刊阅读资料

高收阶层报刊阅读资料High-Income Groups:包括3000万以上存款或投资的、年收入1500万以上的、以及个体投资人individual investor报刊阅读资料调查

英文版也简要介绍了日经的“高端读者”特征:高学历,专业背景高度透明,新潮、有影响力,同时也是具有丰富收入和可支配的存款的高端消费者。但简化了具体的财产拥有情况,则重突出了“读者阅读习惯、阅读时间,上网阅读时间”和“汽车,个人计算机,存款或证券,信用卡使用情况”,方便外国人理解。

英文版与日文版还有一个不同,是用日经的主要版面内容的介绍替代了日文版的企业广告品牌案例介绍;同时增加了“日经广告版面规格”的介绍和“大型企业的广告投入量”的资料,尤其是金融、航空、汽车、IT在各报的广告投入量的比较资料和日经的海外主要广告客户的资料。

为了方便外国人,英文版还增加了一个较长的“附录”,内容有“日本市场”、“日本的报纸”、“日本企业的决策程序”、“日经的传真调查”、“广告说服要因分析”、“日经全球广告办事机构”和“日经全球广告代表”等。

五、媒介营销中的四个不等式

研究别人是为了耕耘自己的园地,结合发达国家的媒介营销经验,针对我们在专业意识方面还存在的问题,本文最后提出了媒介营销中四个不等式。

第一个不等式:受众人数≠经济效益

单纯追求发行量、收视率以提高受众人数的跑马圈地的“量增”已经完成,向发行量和收视率要效益的时代已经开始。从“三角形生态链”来看,受众还是媒介的一种“二级产品”,还需要通过营销以实现其价值。因此,脱离有效的营销而单纯地追求“受众人数”,单纯强调“收视率为王”,都是“产品中心”的观念的反映。生产规模的扩大、产品数量的提高,都必须与市场的营销战略相一致,才能获得良好的经济效益。因此,《日本经济新闻》的媒介营销既强调读者的量,更强调读者的质,强调这种质与媒介广告的联系,是表现了极其专业的营销意识的。

从经济效益的观点来年看,发行量、覆盖面的增加都会带来成本的增加,如果这种增加不带来相应的广告增加,那么其经济效益不增反降。这种现象已经在一些地方表现出来了。

下面附表是2002年成都广告营销前5名的报纸媒体竞争实态。从中我们可以看到一个有趣的现象,即四川的两大市民性报纸《华西都市报》与《成都商报》在两类指针上的逆反现象:

在“刊出次数”和“品牌总数”两个指针上,《华西都市报》高于《成都商报》,而在“广告金额”和“广告版面”两个指针上,则是《成都商报》高于《华西都市报》。有分析家指出,这种现象说明:

第一、《成都商报》的客户结构优于《华西都市报》。论品牌总数,《华西都市报》高出《成都商报》46个百分点,论刊出次数,《华西都市报》高出《成都商报》10.2个百分点。但在刊出次数少的情况下,《成都商报》的版面反而高出《华西都市报》2.5个百分点,这就表明《成都商报》一次投放广告版面较大的“大客户”数量多于《华西都市报》,其客户结构较为合理。

第二、《华西都市报》的广告价格低于《成都商报》,《成都商报》比《华西都市报》的版面只高2.5,而金额却高20,这表明其后者的价格低于前者,这也反映在“价值系数”的比较上。[3]

我们认为,这种逆反差异是不同的媒介不同的营销定位带来的必然结果。《华西都市报》的市场定位为四川省内大中市场,而《成都商报》则以主要以成都市为目标市场,由此造就了不同的“受众”产品,即使它们在数量上相同,但由于其在质上的不同,也会在媒介营销上产生不同的经济效果。

2002年成都报纸广告营销前5名媒体竞争实态 [4] 报纸名称 广告刊出次数 广告金额 品牌总数 广告版面

次数 排名 百分比 金额() 排名 百分比 数量 排名 百分比 面积(?2) 排名 价值系数

成都商报 15573 2 28.7 414281883 1 53.5 2774 2 48.2 574014450 1 72.2

华西都市报 21140 1 39.0 259802604 2 33.5 3039 1 52.8 531339890 2 48.9

成都晚报 10274 3 19.0 68137363 3 8.8 1509 3 26.2 258742630 3 26.3

天府早报 6918 4 12.8 31919554 4 4.1 993 4 17.2 149794570 4 21.3

城市购物导报 317 5 0.6 938159 5 0.1 156 5 2.7 12919250 5 7.3

 

第二个不等式:媒体到达≠广告到达

在中国内地的广告媒体战略选择中,最普遍的一个误解就是把媒体到达率直接等同于广告到达率。而各媒体提供给客户的资料又根本没有广告到达的资料,有意无意地助长这种误解。其结果是一方面造成广告客户的许多损失,另一方面又使“黄金时段”、“黄金版面”的广告拥挤而出现大量所谓“垃圾时段”,使非“黄金时段”的广告价值得不到正确的评估,间接造成了媒体的损失。

事实上,由于受众在信息爆炸时代有充分的选择自由和选择空间,他们往往会本能地逃避数量过大的广告集群,而收视高峰时期相对活跃的受众转台率也最高,这增加了“黄金时段”的广告被“转掉”的机会。因此,媒体到达率与广告到达率不一定成正比例关系,更不能直接把两者等同起来。在这个方面,我们的媒体营销可做的研究工作非常多。

第三个不等式:产品(媒介内容)好≠经营好

媒介内容是媒介的产品,在营销成功的条件下,它往往可以转化为有价值的“受众”人数,从而具有一定的广告价值。通过进一步的营销,这些广告价值才可以实现为广告收入。媒介内容是“生产”部分,如果缺少媒介营销,任何媒介经营管理都是不全面的。对于一个以广告收入为重要经济来源的媒体来说,广告营销是媒介经营的一大重点,必须保证其优势的经营费用。

第四个不等式:媒介经营≠用媒介品牌赚钱

经营成功的重要标志之一就是赚钱,但我们赚钱又不等于我们所谓的“媒介经营”。媒介经营是指对媒介核心竞争力的开发和营销,其重心是在信息服务方面,离开这一重心,媒体就失去了自己的优势。多种经营,物流配送等,都只能是传媒核心竞争力的派生物,不能代替对传媒核心竞争力的开发。

因此,与多种经营相比,对公众注意的凝聚、公信度的提高及“广告的二度空间开发” [5]更是媒介营销的当务之急。

注释:

[1] 李思屈《媒体广告传播的“中观研究”》,《新闻界》2002年第5期。

[2] 这段话出自笔者的事后记录,未经讲话人审查,文责由笔者自负。

[3] 卢金珠《巴蜀报业广告的九亩三分地》,《广告大观》2003年第5期。

[4] 资料来源:成都默的科技、成都媒体研究,转见卢金珠《巴蜀报业广告的九亩三分地》,《广告大观》2003年第5期。

[5] “广告的二度空间开发”概念详见李思屈《展望21世纪的中国报纸广告》,《新闻界》1999年第3期。

Media Marketing And Advertisement:

Middle-Scope Thinking About The Advertisement Marketing of “Japanese Economic News”

Li Si-qu

(Advertisement Graduate School, Sichuan University)

Abstract: The study on China’s media economy is weak in “middle-scope” study and should be rapidly strengthened. Being named “media marketing and advertisement”, this paper made a comparison between marketing thoughts of media in Sichuan and the advertisement marketing of “Japanese Economic News” in Japan, and then gave a middle-scope study on “media economy”.

Key words: “Japanese Economic News”; Media Marketing; Middle-Scope Study; Advertisement Management

[作者简介]李思屈,浙江大学传播研究所教授,博士生导师.

 

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